Этот термин применяется для описания ситуации, когда поставщик покупает товар в другой стране по более низкой цене, затем импортирует его и продает со скидкой. Параллельный импорт существенно повышает прибыльность работы поставщиков, но в то же время он наносит ущерб брэндовой идентичности и рассеивает ее.
Сеть супермаркетов Tesco закупила партию джинсов Calvin Klein и кроссовок Nike в Европе по более низкой цене, импортировала эти товары в Англию и продала их в своих супермаркетах сравнительно дешево. Такая практика не является незаконной, но имиджу обоих брэндов был нанесен серьезный ущерб, так как их стали ассоциировать с дешевыми товарами, продающимися по сниженной цене. Вот почему Calvin Klein отказывается сотрудничать с супермаркетами.
Он строит брэндовый имидж на эксклюзивности. Эксклюзивный мерчандайзинг повышает ценность брэнда в глазах потребителей. К сожалению, закон не может защитить интересы владельца брэнда в подобной ситуации, поэтому эксклюзивные брэнды предпочитают распространять свои товары через собственную розничную сеть.
«Серый» импорт подчеркнул тот факт, что отдельные элементы брэндовой идентичности не всегда являются собственностью производителя, хотя в представлении покупателя это выглядит именно так. «Серый» импорт особенно опасен для эксклюзивных брэндов, строящих свою маркетинговую стратегию на создании исключительного, высококачественного имиджа. Есть предположения, что с введением единой валюты в странах Европейского Союза ситуация изменится к лучшему. Регистрация копирайта используется для защиты оригинальных работ, воплощенных в материальном выражении, от несанкционированного копирования или использования. Такие меры применяются для защиты авторских работ, аудио- и видеоматериалов, мелодий и аранжировок, а также других композиций. Степеньоригинальности является определяющим фактором регистрации авторского права, хотя во многих случаях этот элемент не является значимым.
Копирайт используют для защиты композиций, являющихся довольно объемными, а не просто коротких фраз и отдельных слов. Фразы и слова можно защитить при регистрации торговой марки. Как и в случае защиты торговой марки, работа, защищаемая копирайтом, не может быть функциональным предметом: по своей природе она должна быть эстетической или декоративной. Авторское право охраняется на все время жизни автора, а также в течение семидесяти лет после его смерти.
Патенты — это еще один класс прав на интеллектуальную собственность. Владельцам брэндов необходимо охранять свои идеи и изобретения. Брэнд-менеджеры обычно используют патенты для защиты товаров, а иногда и дизайна упаковки. Определение чертежа дизайна как «декоративного оформления или стиля товара» еще раз подчеркивает нефункциональную природу эстетического выражения. Как и копирайт, патентованный дизайн должен быть оригинальным и не походить на оформление, уже присутствующее на рынке. В Англии патенты регистрируются в соответствии с Актом о патентах 1997 года. Дизайн защищается на двадцать лет.
