Чтобы понять положение торговой марки и ее ценность для утверждения брэндовой идентичности, следует проследить растущую важность торговых марок в коммерции. Еще со времен Римской империи производители помечали свою продукцию подписью или иным знаком, символизирующим принадлежность товара. Это стало особенно важным, когда товары стали перемещаться по Европе и Среднему Востоку на большие расстояния. Товарная марка (клеймо) служила гарантией владения на случай пиратства, а также признаком подлинности товара в глазах неграмотного населения. Во времена Средневековья появились другие формы товарных марок, отражавшие состояние коммерции, — знаки гильдий.
Гильдии — это ассоциации производителей в определенной области ремесла: плотницком, гончарном или ювелирном деле. Работать и продавать свои товары разрешалось только членам гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цены и условия работы. В такой ситуации возникала монополия на определенные виды товаров внутри каждого региона. И каждая гильдия имела свой логотип. Хотя между производителем и покупателем сохранялась региональная связь (в отличие от ситуации, сложившейся в Римской империи), марка гильдии позволяла защитить местный рынок и интересы местных производителей. Основной задачей товарной марки было поддержать и подтвердить качество товара в глазах потребителя, связать конкретный товар с именем производителя. Во время промышленной революции товарная марка стала собственностью компаний.
Экономический рост и растущая доступность товаров вызвали необходимость в создании связи между производителем и покупателем. Покупателю было нужно отчетливо представлять себе товар. Возможности местных магазинов по упаковке и распространению товаров заметно снизились, так как компании стали производить и распространять свои товары самостоятельно. Появилась необходимость расфасовки товаров определенными порциями, а следовательно, потребовались критерии идентификации. Теперь торговая марка стала знаком гарантии подлинности и качества товара, производимого определенным производителем. Торговая марка вызывала у потребителя желание совершить покупку товара у отдаленного, незнакомого ему производителя.
В этот период ценность товарной марки изменилась. Из «сигнала» она превратилась в «символ». Сначала товарная марка просто извещала потребителя о производителе товара. Теперь же она стала мощным символом, обладающим множеством значений. Это особенно важно, потому что такое изменение подхода символизирует собой уже трактовку торговой марки. Из признака производителя она превратилась в элемент брэндового имиджа, призванного воздействовать на покупателя. Именно торговая марка создает единый, неделимый брэндовый имидж и продвигает его в коммуникационных материалах, товарах, упаковке и рекламных сообщениях. Концепция желания совершить покупку подчеркивает предпокупочную ценность торговой марки в сознании потребителя, позволяя им попросить выбранный товар по названию.
Название становится основой брэндовой ценности, то есть идентификатором торговой марки. Символом желания совершить покупку становится имя производителя — например, кукурузные хлопья Kellogg's или перьевые ручки Waterman's. Другие торговые марки опираются на абстрактные названия, но и эти названия воплощают набор ценностей, которые потребитель может распознать и использовать для совершения выбора в разнообразии товаров. Поддержание желания совершить покупку — вот основная долговременная цель бизнеса, которая показывает, что создание брэнда является стратегическим средством повышения прибыльности кампании, а процесс инвестирования должен эту цель отражать.
На основании всего вышесказанного становится ясна роль брэнд-менеджмента в связи с функционированием торговых марок и других прав на интеллектуальную собственность. Формально торговая марка является защищенным символом брэнда, а следовательно, основой его имиджа. Элементы, окружающие торговую марку, делают суть брэндового имиджа видимой. Основная задача брэнд-менеджера заключается в создании узнаваемого брэндового имиджа. Для этого можно использовать визуальные метафоры, рекламные кампании, слоганы и другие коммуникационные средства, вызывающие у потребителя желание совершить покупку. Сам по себе брэнд является квинтэссенцией всей подобной деятельности: товар, упаковка и торговая марка. Такое смещение акцентов от товара, как такового, к названию брэнда значительно повышает роль рекламы и маркетинговых коммуникаций. Марка брэнда становится не просто символом желания совершить покупку, но и превращает обычный товар в узнаваемый покупателем предмет.
Это особенно важно в современном мире, где распространение товаров идет настолько быстро, что в одной и той же категории можно насчитать несколько сотен почти идентичных товаров, отличающихся только торговой маркой и брэндовым имиджем. Производитель компьютерных микросхем Intel достиг в этой области настоящего совершенства. Производимые фирмой микросхемы покупатель практически никогда не видит, но тем не менее компании удалось создать в представлении покупателей настолько сильный образ, что потребители стремятся приобрести товары именно Intel. Когда потребитель просит в магазине продукцию фирмы Intel, он редко делает это, основываясь на рациональных соображениях.
Мощная реклама убедила потребителя в том, что этот товар отличается высоким качеством и альтернативы ему нет. Поэтому производители компьютеров обращаются за микросхемами именно в Intel, практически полностью игнорируя других производителей. У Intel появились идеальные условия для создания коммерческой монополии. Это прекрасный пример компании, максимизировавшей потенциал своей торговой марки путем использования рекламы и юридической защиты. Фирма настаивает на том, чтобы производители компьютеров помещали логотип Intel на производимые ими компьютеры в целях информирования покупателей. Intel уделяет много внимания защите своей торговой марки от подделок.
