Принцип вероятности возникновения путаницы в представлении потребителя является основой большинства судебных решений по делам, связанным с торговыми марками. Этот принцип отличается от производства подделок и пиратства, когда имеет место умышленная попытка скопировать товары и продать их под оригинальной маркой. О подделках еще будет разговор. Коли и Такор (1997) подразделили возможность возникновения путаницы на семь категорий:
1. сходство между внешним видом различных торговых марок;
2. сходство между товарами;
3. сходство области и способа использования;
4. сила замечаний истца;
5. действительная путаница;
6. намерение нарушителя прав на торговую марку;
7. ветхость и неразборчивость торговой марки.
Все эти категории должны рассматриваться сугубо в коммерческом контексте. Анализируя их, можно понять, как улучшить торговую марку, чтобы повысить степень ее защиты. Особую роль здесь играет уникальность торговой марки в части ее названия и логотипа. Торговая марка чистящего порошка для мытья посуды Sun не слишком узнаваема, так как легко может быть спутана с компьютерами Sun, хотя в этом случае играет роль различие товарных категорий. Такие же чистящие порошки, как Persil или Daz, не спутаешь ни с чем, потому что их торговые марки абсолютно уникальны.
Выбор брэндового имени определяет возможность защиты торговой марки на рынке, поэтому этой проблеме стоит уделить особое внимание. Использование защищенной торговой марки можно рассматривать как тотальную монополию на рынке. В действительности зарегистрированная торговая марка не дает полной монополии, а закон строго преследует попытки бизнесменов такую монополию создать. «Сущность права, возникающего из регистрации торговой марки, заключается в том, что оно позволяет собственнику протестовать против использования марок, идентичных или подобных зарегистрированной марке; хочу повторить, что подобная регистрация не ведет к возникновению монополии на конкретное слово, устройство, форму,
цвет или что-либо еще». (Пикеринг, 1998)
Тем не менее регистрация торговой марки создает действительную монополию в представлении потребителей, что гораздо важнее фактической монополии на рынке. Регистрация предоставляет владельцам достаточно прав на эксплуатацию собственных вложений, не нарушая при этом этики свободного рынка. Исключением является только защита авторского права и патентов, создающая подлинную монополию в торговле и перед лицом закона.
