Рекламная кампания фирмы Gillette всегда связана с образом внешнего совершенства. Слоган «Лучше для мужчины нет» невозможно игнорировать, в силу направленности его на психологическое брэндовое удовлетворение. Он призывает потребителей решить, хотят ли они выглядеть идеально, а потом сообщает, что единственным средством достижения подобной цели являются товары фирмы Gillette. Брэндинг, основанный на внешности, является основным орудием для многих товарных категорий, в том числе и тех, которые ориентированы на мужчин.
Использование силы, технологии и внешности помогает удовлетворить присущую мужчинам жажду агрессии и соревновательности. Слоган Gillette сразу же отсекает остальных производителей, утверждает превосходство своего товара, хотя вполне вероятно, что товары других фирм не уступают ему по качеству. Брэнды часто используют различные формы одобрения, чтобы подтвердить собственный авторитет и совершенство. Такая техника является довольно эффективной до тех пор, пока не начнется «война одобрений», которая способна полностью смутить и запутать потребителя.
Авторитет брэнда может быть подтвержден профессионалами, специалистами в конкретной области, а также специальными организациями. Такой прием подразумевает независимую оценку, отделенную от рекламных усилий самого производителя. Потребители ценят независимые советы и опираются на них, делая выбор между брэндами. Графически такое одобрение выражается в специальных штампах и подписях, тиражируемых на упаковке и в рекламных материалах. Мнения независимых экспертов часто используются в рекламных объявлениях — например, в телевизионном ролике принимает участие видный адвокат или ученый. Можно также использовать профессиональные ассоциации, когда актеры в белых халатах демонстрируют напряженную работу мысли.
Если говорить о производстве кондиционеров в США, то одобрение профессионалов является ключевым элементом, привлекающим потребителей. Поскольку товар этот довольно новый, потребители хотят получить психологическое подтверждение тому, что утверждают производители. Брэнд «Энвиракейр» использует мнение специалистов из Американской сердечно-легочной ассоциации. Психологические преимущества переносятся на товарный брэнд. Внешнее, независимое подтверждение пользы и качества товара определяет успех брэнда. Другиебрэнды предлагают весьма ограниченные сведения о своих товарах, поскольку для независимого подтверждения качества требуются крупные расходы и длительное время на исследования. Еще один вид одобрения, используемый в продвижении брэнда на рынке, — это объединение усилий двух компаний, являющихся признанными авторитетами в своих областях. Такое особенно часто происходит при продвижении брэндов программного оборудования и компьютеров.
И те и другие получают определенные преимущества от деятельности партнера и экономят средства на маркетинг. Им не приходится опасаться, что партнер их поглотит, захватит их долю рынка или начнет доминировать. Компании, производящие стиральный порошок, часто сотрудничают с фирмами, выпускающими стиральные машины. Психологическое преимущество для потребителя заключается в том, что определенный порошок является наиболее подходящим для определенной марки стиральной машины. Это весьма убедительное утверждение, подтвержденное научными исследованиями, что всегда привлекает потребителей. Психологическое брэндовое удовлетворение может выражаться и в том, что брэнд предлагает потребителю ощущение наслаждения и радости. Достичь подобного удовлетворения можно путем воздействия на пять органов чувств.
Это особенно важно в брэн-динге услуг. Очень полезно проводить живые брэндовые мероприятия, которые потребитель запомнит надолго и будет вспоминать даже тогда, когда одномерные брэнды будут давно забыты. Люди обладают сильным и чутким обонянием и чувственной памятью, что и следует использовать в рекламных кампаниях. Инженеры, работающие над машинами Honda, использовали запах кожи, который усиливал у потребителей ощущение качества. Компании, производящие электронику, также начали добавлять в пластиковые корпуса своих товаров легкие ароматы, которые потребитель мог бы распознать и полюбить. Восприятие рекламной кампании в автомобилестроении всегда связывалось со звуком. Известно, что инженеры, создававшие Mazda MX-5, прослушивали звук двигателей классических спортивных английских машин, прежде чем настроить собственный двигатель. Звук работы двигателя должен отличаться от шума, являющегося побочным и нежелательным эффектом.
Фирма Schweppes строит рекламную кампанию на звуке открывающейся бутылки с газированным напитком. Тем самым она сразу определяет себя как компанию, занимающуюся производством игристых напитков, — потребитель немедленно отличает ее от всех конкурентов. Японская компания по производству лапши провела в Осаке две рекламные акции, направленные на выяснение влияния звука на восприятие рекламы. Во время одной акции рекламное объявление сопровождалось характерным всасывающим звуком, во время другой этот звук отсутствовал. Результаты показали, что объявление со звуком оказалось более эффективным, чем беззвучное.
