Как только сообщение донесено до сотрудников, начинают действовать два процесса: во-первых, сотрудники осмысляют сообщение, во-вторых, само сообщение мотивирует их к активным действиям. Ход этих процессов следует тщательно отслеживать, так это определяет эффективность проведенной кампании. Следует контролировать, поняли ли сотрудники брэндовое сообщение, восприняли ли они его близко к сердцу, расширилось и углубилось ли их понимание.
Затем анализируется изменение действий внутренних потребителей в результате получения сообщения. Если действия не изменились, значит, сообщение пропало даром, хотя может иметь смысл повторить его спустя некоторое время, чтобы стимулировать желаемые действия. Опыт показывает, что последующие сообщения очень важны для успеха любой кампании, так как без них аудитория очень быстро возвращается к привычному образу действий. Естественно, что кампания, состоящая из ряда сообщений, предпочтительнее, так как она позволяет корректировать программу по ходу дела. Четырехшаговый процесс управления внутренними коммуникациями доказал свою успешность и перспективность в донесении до внутренних потребителей желаемого брэндового сообщения. Для большинства брэндов гораздо полезнее проверять новые брэндо-вые сообщения на внутренней потребительской аудитории, прежде чем выносить их на внешний рынок. К моменту начала внешней кампании фирма и персонал уже подготовлены и готовы трудиться с полной самоотдачей. К тому же подобный подход позволяет проверить новые направления, так как внутренние потребители представляют собой определенный сегмент потребителей внешних.
Любые диссонансы брэндового сообщения следует устранить до того, как оно станет достоянием широкой публики. Язык, который мы используем при любой коммуникации, определяет ценность сообщения для аудитории. Майкл Абрахаме поясняет: «Я почувствовал, что для клуба «Вентворт» очень важно то, как люди разговаривают друг с другом». Существует три основных типа языка. Использование директивного языка, как правило, создает определенный барьер между руководством и внутренними потребителями. Можно достичь результата путем требования от аудитории определенных действий. Но использовать такой язык следует очень осторожно, так как от частого повторения он теряет свою эффективность. Внутренние потребители реагируют на него негативно, так как эта форма языка довольно агрессивна и не подразумевает понимания и интереса к точке зрения слушателя.
Однако в определенных ситуациях директивный язык просто необходим. Просьбы — вот наиболее распространенный вид коммуникации, так как в этом случае слушатель чувствует себя включенным в диалог. Хотя большинство просьб на самом деле являются директивами, язык просьб гораздо эффективнее и позволяет добиться от слушателя желаемого. Энергетическая динамика, существующая между отправителем и получателем сообщения, диктует уровень просительности. Мотивация в результате применения языка просьб довольно высока, так как внутренние потребители ощущают свое соучастие в процессе принятия решений. Вдохновляющий язык — это наиболее мощный тип коммуникации, который позволяет полностью мотивировать внутренних потребителей, создает эмоциональное стремление добиться необходимых результатов.
Может быть, речь идет о новом уровне услуг или об ощущении участия в команде-победительнице. Брэнд-менеджеры, способные вдохновить сотрудников, могут положиться на них целиком и полностью. Крупные политические, спортивные и деловые лидеры отлично владеют вдохновляющим языком и добиваются удивительных результатов даже минимальными средствами. Выбор стиля языка очень важен для успеха любой кампании внутренней брэндовой коммуникации. Наилучший способ выбрать эффективный стиль — это использование фразы или звукового сочетания в каждом сообщении. Такой подход позволяет сделать сообщение и тон сообщения запоминающимися. Для этого можно использовать язык слушателя или привычные для него фразы.
Сила фразы состоит в том, что она должна концентрировать в себе смысл и содержание любой презентации. Звуковые сочетания запоминает большинство слушателей. Ритм, паузы, аллитерации, аллегории и другие лингвистические приемы остаются в памяти и тогда, когда схемы и диаграммы давно из нее изгладились. Сообщение должно быть хитом, который невозможно выбросить из головы. Не надо жалеть времени на создание по-настоящему запоминающейся фразы для каждой презентации, неплохо затем несколько раз ее проверить, чтобы на презентации добиться максимального эффекта.
{SITELINK-S63}продолжение ...{/SITELINK}
