Конфликтующие модели массовой торговли и торговли эксклюзивной изменили ожидания потребителей. Но социальные причины, по которым эксклюзивная торговля продолжает существовать, не изменились. Часто посещение магазина воспринимается как прогулка, так как многие магазины превратились в настоящие тематические парки и удовлетворяют потребность покупателя в развлечениях. Несмотря на распространение электронной торговли, крупные магазины и эксклюзивные бутики не закрываются. Покупки в них совершаются под воздействием трех факторов: цены, удобства и развлечения.
Тот или иной вариант покупки выбирается в зависимости от собственных желаний. Если мы заняты, то можем купить книгу в электронном магазине, а когда освободимся — с удовольствием побродить по традиционному магазину. Электронные брэнды должны определить, могут ли они удовлетворять потребности покупателей в режиме реального времени или будут выполнять заказы с задержкой. Только 30% населения Великобритании имеет доступ к Интернету. Это означает, что оставшиеся две трети не владеют информацией об электронной коммерции и об электронных брэн-довых измерениях.
Потенциальные покупатели даже не знают о существовании электронных брэндов и уж, конечно, не подозревают об их основных дифференциаторах. Никакой бизнес не может позволить себе пренебречь столь широкой аудиторией, поэтому электронные брэнды должны быстро и эффективно переломить сложившуюся ситуацию. Любой новый брэнд должен завоевать доверие покупателей. Особенно это касается брэндов электронной коммерции. Традиционные брэнды завоевывают доверие своим внешним видом. Покупатели могут увидеть и ощутить материальную и легитимную природу брэнда. Электронные брэнды должны работать гораздо напряженнее, чтобы завоевать подобное доверие покупателей. Это доверие может основываться на использовании надежного программного обеспечения, позволяющего добиться приватности финансовой информации.
Но никакая электронная торговля не заменит реального магазина. Сформировавшиеся реальные брэнды, такие, как «Теско», с успехом внедряют свои брэнды в виртуальный мир путем создания виртуальных суб-брэндов. Но абсолютно новому брэнду очень сложно завоевать доверие покупателей в виртуальном мире. Такие брэнды, как amazon.com и lastminute.com, добиваются успеха благодаря тому, что используют все доступные медиа-каналы, как ре альные, так и виртуальные.
Однако создать абсолютный брэндовый опыт им не удается в силу ограниченности медиа-каналов. Небольшие брэнды электронной торговли испытывают серьезные затруднения в повышении уровня доверия покупателей, поскольку не могут подкрепить свои усилия реальным маркетингом. Одной из серьезнейших проблем сети является избыток информации. Поисковые системы находят тысячи упоминаний ключевого слова, подавляющее большинство которых совершенно не интересует пользователя, а лишь вызывает раздражение. Как правило, просматривать и сужать предложенный список приходится очень долго. Это происходит потому, что поисковая система не обладает ментальной моделью человеческого мозга.
Самый быстрый и удобный способ поиска сайта — это использование брэндо-вого имени и мгновенный переход на нужную страницу. Ментальная модель брэнда гораздо более прямолинейна, чем попытка использования обычных слов для описания предмета. Если искать в сети по ключевому сочетанию «синие джинсы», полученный список окажется громадным. Но стоит набрать levi.com, и немедленно откроется нужная страница. С распространением и развитием виртуальных медиа-средств потребность в сильном брэнде, обладающем высоким уровнем сознания, значительно возрастает. Использовав брэндовое имя и найдя нужную страницу, потребитель начинает общаться с сайтом, пытаясь получить тот брэндо-вый опыт, какой ему мог бы быть предоставлен в реальном мире. Сайт должен предоставлять потребителю те же брэндовые ценности и в том же брэндовом тоне, в каком он может получить их в реальном мире. Большинство фирм, занимающихся только электронной коммерцией, не обладают каналами в реальном мире. В продвижении своих брэндов они полностью полагаются на возможности сети.
Из-за недостаточного развития технологии сайты таких фирм часто обладают низким разрешением, медленным быстродействием и недостатком мультисенсорных эмоций. Различия между конкурентами в сети гораздо меньше, чем в реальном мире. Наиболее сложные и изысканные сайты используют анимацию, ускоренную загрузку и звуковые возможности, в то время как простейшие странички представляют собой статичное изложение рекламного буклета. Но и те и другие не могут воздействовать на потребителя так, как это возможно в процессе абсолютного брэндового опыта. Успешные розничные брэнды обеспечивают потребителям ряд рациональных и эмоциональных воздействий, погружая их в глубокую, соблазнительную среду.
Такие брэнды используют театральные приемы, воздействующие на восприятие потребителя, тем самым стимулируя покупку собственной продукции. Те брэнды, которым удается надолго остаться в памяти потребителей, приносят гораздо больше прибыли и успешно противостоят конкурентам. В современном мире розничной торговли верность покупателей завоевывается эмоциональными дифференциаторами, которые предоставляют покупателям привлекательные и радостные мероприятия, стимулирующие повторные посещения магазинов.
