1. Определить, как глобализация воздействует на брэнд-менеджмент.
2. Проиллюстрировать новые бизнес-модели, оказывающие влияние на брэнд-менеджмент.
3. Описать современные средства брэнд-менеджмента, отражающие потребности современного потребителя. Деловой мир подвержен модификациям.
Основное изменение, свидетелями которого мы являемся, — это глобализация экономики. Ряд задач брэндинга связаны именно с этим изменением. В том числе:
1. консолидация региональных и национальных брэндов в глобальные;
2. слияние и поглощение, а также управление брэндовым портфелем. Основной подход крупных корпораций заключается в укрупнении своих брэндов.
На основании целого брэндового портфеля создается ряд мощных, глобальных брэндов. Англо-голландская фирма по производству товаров быстрого и постоянного потребления Unilever недавно объявила о 35-процентном сокращении своего брэндового портфеля и об активизации усилий по продвижению десяти глобальных брэндов.
Это касается супов, пищевых продуктов и напитков. Unilever считает, что в ближайшие пять лет рынок будет захвачен несколькими глобальными брэндами в каждой категории, которые поглотят его львиную долю. Как обычно, эта доля окажется наиболее прибыльной, а наименее прибыльная часть останется на долю мелких глобальных и региональных брэндов. Прекрасным примером доминирования в рыночной категории может служить Kellogg's.
Продукция этой фирмы является рыночным лидером во многих странах мира. В результате фирма может существенно сэкономить на брэндовом осознании и программах коммуникации. Риз и Траут (1981) замечали, что если во мнении потребителей фирма не занимает лидирующего положения, то развитие становится более трудным и дорогостоящим. Никто не помнит, кто вторым высадился на Луну и кто был вице-президентом при Рейгане. То же самое происходит и с брэндами. Большинство потребителей помнит два-три брэнда в каждой категории, и эти брэнды имеют существенное преимущество перед конкурентами.
На глобальной арене речь идет о слиянии различных брэндов одной и той же товарной линии в целях занятия лидирующего положения в списке предпочтений потребителей. Разумеется, стоимость такой консолидации довольно высока — она связана не только с изменением процесса менеджмента, но и со стоимостью доброй воли потребителя. Многие местные брэнды имеют прочное наследие и доброе имя.
К тому же потребитель хорошо с ними знаком. Только мудрый руководитель понимает, что в течение нескольких лет добрая воля потребителя будет перехвачена глобальными брэндами-конкурентами. Необходимо опередить конкурентов. Риз и Траут считают, что подобное опережение и определяет успех брэндового позиционирования. Такая деятельность тесным образом связана с состоянием международной торговли. Даже поверхностный взгляд на рынок услуг показывает, что английская компания по водоснабжению принадлежит французской фирме, а несколько брэндов электрических и телекоммуникационных компаний давно принадлежат американцам. Это происходит в результате процессов слияния и поглощения.
Такие брэнды, как английский Vodafone, немецкий Mannesmann и американский Airtouch, очень быстро поняли, что успеха можно добиться, только вписавшись в общую панораму. Новый брэнд VodafoneAirtouch был сформирован, а позднее объединился с Mannesmann. Основной причиной такого слияния была потребность в обеспечении прибыли и снижении риска. Советы директоров поняли, что гораздо проще и эффективнее объединиться с конкурентами, чем пытаться выжить в соперничестве. Слияние и поглощение очень распространены на современном западном рынке. Покупается не просто технология или товар, а добрая воля, группа потребителей, связанная с конкретным брэндом. Очень часто цена компании складывается из стоимости брэнда и лишь во вторую очередь — из стоимости ее материальных активов.
