Многие фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, не готовы вкладывать те скромные средства, которые приносит торговля в сети, в развитие сети реальных магазинов. Но им следует несколько раз подумать, прежде чем отказываться от подобной деятельности. Потребители в первую очередь являются людьми и лишь затем — покупателями. Им нравится гулять и общаться в магазинах. Шоппинг — это одна из приятных сторон человеческой жизни. Наилучшим решением этой дилеммы является открытие флагманских магазинов фирмами электронной коммерции. Брэнд Easyjet.com открыл ряд магазинов, где «легко купить все, что угодно».
Это повысило осознание брэнда и открыло всем потребителям доступ к товарам и услугам. Такой подход обладает всеми четырьмя составляющими успешной торговли:
1. Магазин становится «домом» брэнда в реальном мире, предлагающим погружение в брэндовый опыт, что всегда нравится покупателям. В таком магазине можно продвигать брэн довые ценности, которые придают дополнительную глубину сетевым ценностям.
2. Розничная торговля в реальном мире повышает брэндовое осознание через рекламу и добрую молву. Создав розничные магазины, фирма создает мощный дифференциатор против сетевых конкурентов. Шансы скопировать этот дифференциатор ничтожно малы.
3. Магазины обеспечивают непосредственный доступ к брэнду и предлагаемым в его рамках товарам той части населения, которая еще не пользуется Интернетом в полном объеме. В таком магазине можно разместить компьютеры, позволяющие ознакомиться с сетевыми предложениями и войти в мир сети тем, кто еще этого не сделал. Увлечь новичков гораздо легче, чем пытаться переориентировать опытных пользователей на новый брэнд.
4. Розничные магазины повышают доверие к брэнду, убеждая покупателей в том, что фирма является надежной и законной. Это доверие в будущем переносится и в действия в виртуальном мире. Предоставляя пользователям опыты реального мира, фирмы, занимающиеся электронной коммерцией, могут значительно повысить репутацию своих брэндов и завоевать сердца потребителей. Сделать это легче всего путем сочетания преимуществ покупок в режиме реального времени и удовольствий, получаемых в процессе посещения реального магазина. Не ограничивайтесь только одним походом.
Размещение флагманских магазинов в респектабельных торговых районах города — на Риджент Стрит в Лондоне, на Гинзе в Токио или на Пятой Авеню в Нью-Йорке — позволяет электронным брэндам воспользоваться преимуществами обоих видов торговли. Магазины предоставляют потребителям абсолютный брэндовый опыт и возможность попробовать товары, а также создают финансовое доверие к предлагаемым услугам. Электронные сайты очень удобны для совершения покупок и получения информации о текущих событиях. Такой интегрированный подход к брэнд-менеджменту повышает конкурентоспособность и прибыльность новых брэндов электронной коммерции. Возможности интеграции розничных каналов никогда еще не были столь широкими.
По мере развития электронной коммерции розничные брэнды непременно начнут открывать виртуальные магазины. В будущем успешные торговые компании не смогут ограничиться только одним видом торговли. Процентное соотношение продаж в реальном и виртуальном мире пока еще неустойчиво, но если фирма хочет удовлетворить своих потребителей, она должна продвигать свое предложение через все виды медиа-средств и не замыкаться на чем-то одном. Бизнес-модель будущего не может быть ограниченной лишь реальной или только виртуальной торговлей. Она должна сочетать в себе оба подхода. Изменение бизнес-модели современного западного мира ведет к изменению структуры потребительских нужд и повышению уровня ожиданий. Успешные брэнды обеспечивают высокий уровень связи с покупателем, предлагая ему брэндовый опыт. Книга Пина и Гилмора (1999) высветила необходимость смены приоритетов в направлении удовлетворения потребностей покупателя.
Рациональные преимущества товара по-прежнему должны быть адресными. То же самое справедливо и в отношении преимуществ эмоциональных. Но основные возможности развития лежат в опытной природе брэнда. Здесь уместно вспомнить об измерениях «5 I», о стратегии, выражающих эти измерения, и о потенциальной тактике ознакомления потребителей с этими измерениями. Если говорить о модели Пина и Гилмора, мы можем полностью удовлетворить все желания и потребности покупателя, как явные, так и скрытые. Новая модель «5 I» выделяет пять ключевых измерений потребительского опыта, предлагает пять ключевых стратегий абсолютного потребительского удовлетворения: идентификация, информация, воображение, погружение и интрига.
Каждое измерение уникально само по себе, но вместе они создают богатый опыт, удовлетворяющий все уровни покупательских потребностей. Такой подход весьма эффективен, потому что служит целому ряду потребительских сегментов и удовлетворяет множество различных потребностей. Второй уровень описывает стратегии обеспечения пяти ключевых преимуществ. Эти стратегии определяют тактические приемы, позволяющие осуществить абсолютный брэндовый опыт. Как и преимущества и стратегии, тактические средства должны использоваться в сочетании друг с другом, чтобы создать наиболее соблазнительный брэндовый опыт.
Вероятнее всего, брэндовый опыт будет строиться на одном-двух основных приемах и использовать несколько других в целях поддержки ключевых тактических приемов. Ниже приводится список потенциальных тактических приемов построения брэндовых опытов:
1. Идентификация — восприятие, социальное, личноею
2. Информация — язык, подготовка, факты.
3. Воображение — игра, фантазия, творчество, игры.
4. Погружение — пять чувств, время, пространство, действие.
5. Интрига — сюжет, содержание, персонажи.
6. Потребностные состояния
По мере изменения покупательских потребностей с возрастом становится все труднее сделать удовлетворять потребителя. Однако это очень важно. Подойдя к брэндовому опыту с точки зрения пяти измерений, можно сделать так, чтобы брэнд мог удовлетворять потребителей вне зависимости от того, в каком потребностном состоянии они ни находились бы.
