Интеллектуальная собственность охраняется законом. В этойглаве разговор будет идти о том аспекте, который наиболее актуален для брэнд-менеджеров, то есть о законах, связанных с торговыми марками. Немного ниже вкратце говорится об авторском правеи о патентах, но только в той мере, в какой они связаны с брэндовой идентичностью. Исторически торговые марки практически не охранялись. Владельцу торговой марки было очень сложно отстоять свое право в суде. Пол (1996), Пикеринг (1998), Шмит иСаймонсон (1997) проанализировали законы об охране торговыхмарок в США и Англии. Если этот вопрос кого-то из читателейзаинтересует, можно познакомиться с их работами.
В обеих странахсовершенно необязательно регистрировать торговую марку, чтобы она стала охраняться гражданским или обычным правом. Однакотакая защита весьма ограниченна. Если же торговая марка зарегистрирована, то она подпадает под защиту уголовного права, что позволяет использовать полицию. Более того, регистрация торговой марки значительно облегчает процесс ее охраны в юридическом смысле слова. Торговые марки могут связаны с товарами и услугами, закон защищает их вне зависимости от принадлежности.Регистрация торговой марки позволяет эффективно бороться сподделками и пиратством. Владелец торговой марки устанавливается совершенно однозначно и отличается от конкурентов путемиспользования на своих товарах следующих символов:ТМ — незарегистрированная торговая марка:® — зарегистрированная торговая марка; © 2000 — работа находится под охраной авторского права с указанного года.
Патентуемые работы помечаются иначе: «patent pending (2000)» или «patent registered (2000)», в зависимости от характера товара. Несмотря на постоянные попытки глобализации защиты торговых марок, добиться этого никак не удается. Очень важно зарегистрировать торговую марку в каждой стране распространения товара. Сделать это должны профессионалы в области торговых марок, которые могут эффективно работать с базами данных и дать любую консультацию по юридическим вопросам. В Англии в 1938 году был принят Акт по торговым маркам, но природа современной коммерции с того времени претерпела существенные изменения. Вступление в действие Акта по торговым маркам 1994 года значительно прояснило ситуацию с их защитой, а также предусмотрело несколько пунктов, значительно расширяющих понятие брэнда.
Этот Акт соответствует также Директиве по торговым маркам Европейского Союза. Торговая марка определяется по нему как «любой знак, который может быть изображен графически, который связан с товарами и услугами конкретного производителя и отличает их от товаров и услуг другого производителя». В данном контексте знак определяется как «нечто, способное нести информацию». Основным правилом регистрации является отличимость знака, которая определяется путем исследования потребительского восприятия. Составляющие регистрируемых марок показаны на рис. 9.1.
Марки включают в себя:
1. слова;
2. рисунки;
3. буквы;
4. цифры;
5. форму товара (трехмерную);
6. форму упаковки (трехмерную);
7. звуки;
8. запахи;
9. цвета.
