Стратегия концентрации отличается от двух описанных выше тем, что не может быть использована широко. По природе своей эта стратегия ориентирована на определенный сегмент и определенную категорию. Это означает, что фирма должна доминировать и лидировать в узком сегменте рынка товаров. В рамках обзора стратегий нельзя не поговорить об анализе SWOT (сила — strength, слабость — weaknesses, возможность — opportunities и угроза — threats). Этот анализ включает в себя оценку возможностей:
1. проникновения на рынок;
2. развития рынка;
3. брэндовых расширений;
4. нового брэндового развития.
{SITELINK-S39}Анализ SWOT следует применять {/SITELINK}и в отношении брэндов-конкурентов, включая и потенциальных конкурентов, которые могут проникнуть на ваш сегмент рынка. Способность понять, кто является реальным конкурентом, помогает брэнд-менеджерам эффективнее бороться против их действий. Как только брэндовая стратегия выбрана, наступает время выбора тактических средств, для чего необходимо проанализировать суть брэндового предложения и постоянно контролировать потребности покупателя. Отслеживание потребностей покупателей является неотъемлемой частью любой брэндовой стратегии. Только так можно заметить изменение положения брэнда в представлении потребителя.
Ряд ведущих экспертов в области менеджмента считают, что плавное изменение не может поддержать новую бизнес-модель, которая обязательно вернется в предыдущее состояние. Они считают революционные изменения необходимыми, а не просто желательными. Только так можно добиться прочного и постоянного успеха. Существует ряд средств, которые позволяют развивающейся компании, которая постоянно анализирует свою область деятельности и свое место в этой области, развить свой брэнд. Всегда лучше поймать мяч, чем бежать за ним. То же самое можно сказать относительно бизнеса, который начинает меняться.
Возможности осуществления подобных перемен включают в себя:
1. обзорные совещания после осуществления изменений;
2. поиск примеров улучшения брэндового поведения и стимулирование подобных примеров;
3. регулярное проведение внешнего аудита;
4. собеседование и подготовку персонала для осуществления улучшений деятельности фирмы.
Все эти элементы подкрепляют брэндовую стратегию, помогают понять, насколько правильно понята она персоналом. Необходимо искать и поддерживать наиболее успешные элементы стратегии и развивать те, в которых наблюдается отставание. Внутренние и внешние условия должны анализироваться постоянно, только так можно убедиться в реальности улучшений брэндового предложения. Программа изменений должна учитывать и потребности внутренних и внешних потребителей.
Внутренних потребителей постоянно нужно готовить, поскольку именно им придется продвигать осуществляемые изменения на рынке. Только покупательский спрос может подтвердить правильность или выявить ошибочность избранной стратегии. Критерии успеха выясняются на начальном этапе создания карты. В ходе проведения изменений эти критерии следует постоянно контролировать. Успех брэнда определяется повышением его осознания среди потребителей, реальных и потенциальных.
Повышение розничной цены также свидетельствует об успехе брэндового предложения. Привлечение независимых аналитиков позволяет оценить, насколько стратегия соответствует выбранной концепции и долговременным целям брэнда.
