Принимаются все претенденты на эту ежегодную награду, но отбор очень строг, и награждаются всего три-четыре кандидата. Победители должны не только продемонстрировать, что они являются достойными ролевыми моделями в отношении всех ценностей марки, но и обосновать собственные модели поведения. Сама Intel также является ролевой моделью. Она напоминает нам, что в таком деле, как обучение и убеждение людей в необходимости "вдохнуть жизнь в марку", нет легких путей, — оно требует тщательно спланированной и кропотливой работы. Каждая компания должна приложить все силы к тому, чтобы помочь своим работникам создать культуру марки.
Кроме того, она должна быть готова оценить, что такое хорошее и плохое представление марочных ценностей. Поставить такой диагноз непросто, но абсолютно необходимо. Внедряя любой новый процесс, компания должна учитывать то, что ее служащие захотят узнать, будут ли вознаграждены их лояльность и энтузиазм. Люди всегда работают лучше, если их заслуги получают признание, а стремление совершенствовать методы работы вознаграждается. Это закон.
Включение индивидуальных особенностей марки в корпоративную культуру обычно находит поддержку, но для ускорения этого процесса, следует продумать, как именно можно поощрять хороших работников. Современные компании часто включают в поощрительный пакет работников процент вознаграждения за представление марочных ценностей. Например, в компании General Electric такое поощрение составляет до 50% годового вознаграждения, в компании Того — 25% всех материальных стимулов, Levi Strauss связывает с этой деятельностью одну треть вознаграждений. В компании Levi’s плохое представление ценностей марки расценивается как губительное для карьеры, лишает работника возможности продвигаться по службе и любых поощрений. Реальная сумма поощрения в разных компаниях неодинакова, однако она всегда достаточно весома.
В противном случае пострадала бы сама идея важности марочных ценностей. Включение ценностей марки в систему оценки деятельности менеджеров и в форму вознаграждения гарантирует, что эти ценности найдут отражение в корпоративном поведении, а потребитель будет видеть последовательность политики компании. Это поведение влияет на восприятие клиентов и марочный имидж компании. Более того, оно положительно сказывается на ее доходности. Согласно исследованиям Гарвардской школы бизнеса в компаниях, внедряющих у себя культуру повышения эффективности, рост прибыли намного больше, чем в прочих фирмах. Не только материальное поощрение способно мотивировать служащих представлять ценности марки наилучшим образом.
Предлагаю вашему вниманию продуктивные идеи, опробованные в компаниях, с которыми мне приходилось сотрудничать.
1. Ролевые модели — выявляйте сотрудников, которые образцово представляют как марочные ценности в целом, так и одну или несколько ценностей.
2. Учреждение наград для руководителей.
3. Учреждение наград победителям соревнования — среди команд специалистов, отделов, подразделений и т. п.
4. Признание в информационных бюллетенях и журналах, издаваемых компанией, — коллектив должен иметь возможность узнать обо всех лучших служащих вашей компании и работниках организаций- партнеров.
5. Признание и благодарности от потребителей — отмечайте заслуги сотрудников, проявляющих максимальную заботу о клиентах и обеспечивающих им наилучший опыт взаимодействия с маркой.
6. Награды от коллег по работе — сослуживцы на разных уровнях иерархии могут номинировать и выбирать лучших представителей ценностей марки.
7. Награды лучшей команде — за новаторский вклад в развитие и практическое представление марочных ценностей.
8. Определение представителей марки — выбирайте людей, которые по-настоящему преданы марке и пользуются в организации искренним уважением; предоставьте им возможность делиться своим опытом, историями своего успеха. По возможности, назначайте старших менеджеров по каждому рынку, на котором оперирует компания, и предоставьте им возможность давать рекомендации высшему руководству по вопросам совершенствования представления марки.
Компания обязана помочь своим сотрудникам лучше понимать и представлять марку и ее ценности. Кроме уже упомянутых стратегических и обучающих методов огромную помощь в части формирования марочной культуры может оказать специальная корпоративная литература.
