| |
Некоторые компании издают собственные руководства, где четко определено, что позволено и чего не следует делать, представляя марку компании. Обычно эти издания, в которых описываются визуальные аспекты марки, считаются пособиями по созданию корпоративной индивидуальности Конечно, в них не рассматриваются задачи, алгоритмы которых нельзя прописать заранее, например: как данное телевизионное рекламное объявление должно правильно отражать индивидуальность марки и стратегию позиционирования. Зачастую опасность кроется в том, что право решать подобные задачи делегируется на нижние уровни иерархии. На наш взгляд, совершенно очевидно, что решения такого рода могут приниматься только наверху. Тем не менее, что касается вопросов повседневного бренд-менеджмента, в частности, стимулирования сбыта, рекламы и т. п., пособия по созданию корпоративной индивидуальности исключительно полезны.
Руководства, посвященные марке, предназначены для всех работников организации и преследуют цель объяснить, что означает марка для каждого сотрудника. Часто их распространение приурочено к выпуску новой марки, либо предусмотрено обучающими программами, посвященными марке. С их помощью работники предприятия могут ответить на вопросы: Какое значение имеет марка для моей работы?, Как я могу привнести ценности марки в свою повседневную работу?
Обычно руководства, посвященные марке, включают:
1. Обращение высшего руководства, подчеркивающее исключительную важность марки для будущего компании.
2. Раздел, посвященный сущности марки.
3. Примеры выдающихся торговых марок и выгод, которые они несут компаниям и их работникам.
4. Объяснение марочных ценностей, выбранных компанией.
5. Примеры того, как сотрудники могут вдохнуть жизнь в марку на своем рабочем месте.
6. Тестовые вопросы, ответив на которые, сотрудники могут оценить, насколько успешно они представляют марку своей компании.
По моим наблюдениям, те марочные руководства, которые приглашают читателей к взаимодействию с помощью тестов и анкет, более эффективны, чем простые описательные тексты. А если к тому же они ярко и со вкусом иллюстрированы, то надолго остаются в памяти. Я также убедился, что тренинг на уровне отделов/секций, целью которого является понимание каждым работником значения ценностей марки для каждого рабочего места, — отличное дополнение к руководствам, поскольку на таких тренингах любой сотрудник может получить ответы на вопросы о том, как они могут представлять ценности марки в своей повседневной работе.
Первый вид «путешествия» элементов Второй вид «путешествия»: эмоциональное восприятие Обучение максимальной эффективности марки Использование ролевых моделей и обучающих инструментов Награда пропагандисту ролевой модели Карта сайта Как с нами связаться На главную Банковское дело Бенчмаркетинг в вашем бизнесе
|
|
