Когда брэнд покупается и включается в состав более крупного брэнда, следует очень внимательно подходить к вопросу консолидации брэндовых имен. Наиболее эффективный способ — это со временем передавать имя от одного брэнда другому. Примером может служить шоколадный батончик, который в Англии назывался Marathon, а в США Snickers. Управленцы решили, что лучше будет консолидировать брэндовые имена, чтобы создать единый глобальный товарный брэнд. В качестве тактического средства на батончиках Maraphon стали мелким шрифтом писать, что в США он называется Snickers.
Продажа батончиков с такой надписью продолжалась несколько месяцев, а затем название Snickers стали писать под брэндовым именем Maraphon. И наконец, Snickers занял место Maraphon после проведения широкой рекламной кампании нового названия. Снижение спроса было сведено к минимуму, и брэнду удалось сохранить лидирующее положение во всем мире. Ценность портфеля международных брэндовых имен постоянно повышается. Unilever недавно объявила о 35-процентном уменьшении объема брэндового портфеля за предстоящие три года.
Фирма решила сосредоточить усилия на развитии 10—15 международных брэндов. Начальные финансовые расходы довольно велики, так как снижается доход от старых брэндов, а новые программы требуют дополнительных вложений. Однако исследования показывают, что доход от оставшихся брэндов значительно превышает расходы на проведение подобной программы. Руководители компаний должны принимать непосредственное участие в процессе брэндинга: ведь принимать столь серьезные решения можно только на самом высоком уровне.
1. Стратегия — это долговременный подход к брэнд-менеджменту; тактика — это оперативные средства, используемые для проведения в жизнь стратегии. Стратегия редко изменяется, тактические же средства меняются постоянно.
2. Брэндовое планирование должно учитывать все элементы бизнеса, включая рыночную обстановку, конкурентную борьбу, потребности покупателей и внутреннее видение бизнеса.
3. Приемы управления брэндовым портфелем должны учитывать положение брэнда в конкурентной борьбе и его рыночную привлекательность. Руководство фирмы должно определить, какие из брэндов являются основными, побочными, «дойными коровами», ознакомительными, занимающими определенную нишу, высококачественными и слабыми.
4. Новые брэнды следует продвигать путем создания уникального предложения, причем располагаться это предложение должно выше среднего уровня. Его всегда можно будет опустить до уровня массового рынка. Подняться же выше бывает гораздо труднее.
В этой главе разговор будет идти об использовании методов исследования для принятия решений относительно брэндовой стратегии. Объективность и точность результатов исследований очень важны для принятия правильных решений. Будет обсуждена возможность повышения точности получаемых различными способами результатов. В этой главе будут рассмотрены методы сбора и анализа данных относительно потребительского поведения.
Здесь же будет дан сравнительный анализ сильных и слабых сторон каждого способа исследований. Исследования делятся на первичные и вторичные, а также на количественные и качественные, аналитические, описательные или причинные. Читателю представлена возможность обсудить ценность каждого из этих методов для брэнд-менеджера. В данной главе будет показано прямое использование исследований для выбора брэндовых имен, брэндовых слоганов, дизайна корпоративной идентичности, дизайна упаковки и проведения рекламных кампаний.
Разговор будет идти о сборе, анализе и обработке результатов исследований покупательского поведения, что поможет брэнд-менеджерам принимать правильные решения.
{SITELINK-S74}еще немного об этом ...{/SITELINK}
