Брэндовое потребление особенно актуально при объединении двух брэндов в процессе слияния или поглощения. Выбор стратегии осуществляется аналогично — создание карты, проработка брэндовой ДНК, выбор стратегий и средств, анализ экологии брэнда. Так как в этом процессе принимают участие две заинтересованные стороны, потребность в независимой, внешней консультации по созданию успешного брэнда значительно возрастает.
Основной причиной слияния и поглощения является то, что учредители и акционеры понимают перспективность объединения различных брэндов под единой маркой. Однако подобные ситуации всегда вызывают напряженность и обострение отношений между владельцами отдельных брэндов. Успешным слияние или поглощение можно считать лишь в том случае, если в результате возник более мощный, крупный брэнд. Но так бывает не всегда, порой результаты оказываются настоящей катастрофой. Приемы, описанные в главе тринадцатой, помогут брэнд-менеджерам справиться с рядом проблем, возникающих в процессе слияния и поглощения. Основной вопрос — это то, какое имя будет использовать новый брэнд.
Будет ли это название комбинацией имен предыдущих брэндов или появится совершенно новое для рынка имя? Оба подхода имеют право на существование, хотя первый обычно обходится дешевле в смысле осознания нового брэнда. Создание нового имени имеет свои преимущества в том случае, когда сливаемые брэнды хотят изменить существующее положение на рынке или войти в новую брэндовую категорию. Недавнее слияние финансовых фирм Price Waterhouse и Coopers & Lybrand привело к появлению фирмы Pricewaterhouse Coopers. Положительными моментами такого подхода является сохранение доброго имени обоих сливае мых брэндов, хотя одновременно с этим возникает новая брэндовая ценность.
Произошедшее не так давно слияние английских банков Lloyds и TSB также оказалось вполне успешным, хотя в этом случае внутренняя культура обоих участников значительно отличалась друг от друга. Потребовались серьезные усилия для объединения столь различных компаний в мощную структуру. Новый банк Lloyds TSB воспользовался репутацией обоих участников слияния и привлек новых потребителей снижением затрат и имиджем уважаемого крупного банка. В имидже нового банка используются цвета банков-участников: зеленый цвет Lloyds и синий TSB.
{SITELINK-S73}читать далее ...{/SITELINK}
