Очень внимательно следует прислушиваться к тому, что говорят и чего не говорят о брэнде и бизнесе в целом внутренние потребители, быть открытым к тому, что говорят, обеспечить анонимность сведений. Важно понять, как сотрудники воспринимают текущие программы коммуникации, в чем их сильные и слабые стороны; понять, чего хочет персонал в плане коммуникации — отдают ли сотрудники предпочтение визуальным, аудиторным или кинестетическим материалам. Необходимо прислушаться к их мнению о прошлом, настоящем и будущем брэнда. Это поможет скорректировать программу изменений.
Как только программа выслушивания завершена, необходимо сформировать и разработать новую программу внутренней коммуникации. Относиться к ней следует так же серьезно, как и к любой внешней программе, выяснить все предпочтения внутренних потребителей. Первые шаги коммуникации должны быть направлены на подготовку аудитории к восприятию сообщения. Если этого не сделать, многие внутренние потребители не получат никаких преимуществ от кампании, поскольку окажутся не готовыми и закрытыми для сообщения. В рамках подготовки следует объяснить, почему решили сделать конкретное сообщение, в чем его важность, почему сотрудники должны выслушать и понять его.
Необходимо разъяснить суть нового сообщения — как оно сочетается с другими брэндовыми сообщениями. Чтобы добиться поставленной цели, есть смысл создать схему внутренних коммуникаций: откуда поступает информация и как часто она обновляется. Это поможет выстроить относительную иерархию сообщений и определить информационные потоки. Подобный метод может показаться простым, но он очень эффективен в смысле визуального представления. Станет понятно, кто и когда получает определенную информацию, не придется вываливать на головы неподготовленных слушателей целую информационную «кучу», которую им придется затем структурировать самостоятельно.
Гораздо легче будет подготовить их к подобному структурированию заранее. Вторым элементом подготовки является создание позитивной платформы для восприятия брэндового сообщения. Этого можно достичь путем проведения предварительной кампании, выявления слабых мест в текущем брэндовом сообщении, определения современных социокультурных тенденций, прояснения конкурентной обстановки на рынке. Если персонал поймет преимущества нового брэндового сообщения, сотрудники будут более открыты к тем переменам, которые готовит руководство.
