Питере и Уотерман в книге «Поиск совершенства» создали матрицу «Семи S», представленную на рис. 13.2. Они выделили семь характеристик бизнеса, создающих коллективную систему ценностей:
1. Стратегия (Strategy) — рыночная/ брэндовая зрелость, дифференциация, массовый или узкий подход.
2. Структура ( Structure) — рыночная ориентация организации, тактические подходы и вопросы управления брэндо-вым портфелем.
3. Системы (Systems) — управление потребительской базой данных, ориентированные на потребителя сети, приемы определения эффективности инвестиций.
4. Стиль (Style) — конкурентоспособность, стиль брэнд-менеджмента, множественность или единичность брэндового имиджа в мире, в том числе тон брэнда.
5. Навыки (Skills) — добавочная стоимость брэндового предложения, подготовка и развитие внутреннего брэндового языка;
6. Персонал (Staff) — мотивированные и осознающие брэн-довую миссию внутренние потребители. Сочетание всех перечисленных элементов создает организацию с общеразде-ляемыми ценностями.
7. Общеразделяемые ценности (Shared Values) — брэндовая культура, которая продвигает новации и изменения делового имиджа, определяя жизнь брэнда в целом.
Каждый из этих элементов играет конкретную роль в построении брэндовой культуры и каждый может рассматриваться независимо или совместно с другими в случае осуществления каких-либо корпоративных изменений. Коллективное влияние этих факторов на фирму следует учитывать в случае необходимости проведения значительных и серьезных изменений.
Де Чернатони (1999) подразделил брэндовые культуры на два основных типа: интеграционные и дифференциальные. Сущность интеграционной брэндовой культуры в том, что организация обладает конкретной брэндовой культурой. Дифференциальная брэндовая культура основывается, скорее, на самой организации, чем на том, чем она обладает. Брэндовая культура первого типа опирается на процессы, навыки и приемы. Культура же второго типа делает упор на коллективное осознание брэнда. Де Чернатони полагает, что интеграционная брэндовая культура опирается на три фактора:
1. Визуальные артефакты — корпоративную архитектуру, униформу персонала, дизайн офисов (открытая или иерархическая система).
2. Ценности персонала — четкую формулировку коллективных убеждений и отношений.
3. Подсознательные ценности — целеустремленность и идеологию коллектива внутренних потребителей.
Ценность такого типа брэндовой культуры заключается в том, что она использует материальные элементы организации и может быть модернизирована путем зримых и ощутимых перемен в программах коммуникации и т. п. Дифференциальная модель брэндовой культуры опирается на осознание общеразделяемых ценностей, являющихся нематериальными, но от этого не менее значимыми. Отследить эти ценности довольно сложно, еще сложнее заметить пробелы, существующие между существующим и желаемым положением на рынке. Однако сильная дифференциальная культура весьма существенно повышает ценность брэнда, противостоять которому становится очень непросто.
К такого рода брэндам относятся культурные брэнды: Manchester United и авиакомпания Virgin. Ценность внутренней культуры брэнда должна учитываться при выработке стратегии и оценке ценности. Создание внутренней культуры — сложный, длительный процесс. Создать ее в короткое вре мя практически невозможно. Подчеркнем еще раз: аура или обещание, которые брэнд дает потребителям, должны изменяться с учетом требований времени, но ключевые преимущества, которые потребитель может купить и которым он может остаться верным, должны быть постоянными. Брэнды, пытавшиеся кардинально меняться за короткий промежуток времени, не смогли завоевать доверие потребителей, и примеры этого — повсюду.
В процессе слияния и поглощения довольно трудно сохранить покупательскую верность. Однако, поддерживая постоянство брэндового сообщения, это вполне возможно. Примером могут служить недавние банковские слияния. Традиционные банки утратили свои позиции, с рынка их вытеснили новички. Банк Midland стал «Банковской корпорацией Гонконга и Шанхая», банки Lloyds и TSB объединились в один, на рынке появились такие новички, как Prudential, банк Sainsbury's, банковские услуги стали предлагать фирмы Marks & Spencer w. Virgin. Для старых банков слияния означали объединение двух различных корпоративных культур, двух брэндовых культур с различным наследием и ценностями. Сложность, как и всегда при слиянии, заключалась в том, чтобы успешно интегрировать обе брэндовые культуры, избавившись от всего худшего, что было в каждой.
