Бизнес-модель нового тысячелетия опирается на людей. Когда товары и услуги становятся легко воспроизводимыми, только люди могут повысить их конкурентоспособность. Благополучие бизнеса зависит от мотивации и профессиональной подготовленности персонала. Именно сотрудники фирмы продвигают на рынке брэнд, символ своей компании. Именно они являются каналом коммуникации между потребителями и акционерами.
Питер Йорк замечает: «Ориентация внутренних и внешних потребителей на брэнд должна быть совершенно одинаковой. Успеха добиваются лишь те компании, которые это понимают». Больше невозможно предоставить брэнд-менеджмент отделу маркетинга и забыть о нем. Каждый сотрудник должен понимать цели и ценности бизнеса в целом и реализовы-вать их в своей повседневной работе. Питер Дракер добавляет, что маркетинг брэнда становится делом каждого сотрудника фирмы. Отдел управления персоналом В последнее время ценность человеческого фактора невероятно возросла, особенно в силу того, что технологические процессы могут быть с легкостью воспроизведены фирмами-конкурентами.
Если персонал становится ключевым фактором развития и продвижения брэнда, то отдел управления персоналом приобретает особое значение. Директору по работе с персоналом необходимо полностью осознавать брэнд и его коммуникационные цели. Он должен принимать эти цели во внимание при поиске и подборе новых сотрудников; стиль рекламы также должен отражать ключевые брэндовые ценности. Лучше удержать людей, которые искренне преданы своему брэнду, чем тратить время и энергию на то, чтобы знакомить новых сотрудников с брэндовыми целями. Работники Amazon.com набирались среди подлинных книголюбов, стремящихся поделиться своими знаниями с окружающими. Эти люди отлично вписались в открытую архитектуру бизнеса, развивая товарное предложение одновременно с развитием компании.
Эта фирма — не место для тех, кто ищет комфорта и покоя. Люди являются основной ценностью любой компании. Речь идет обо всех сотрудниках фирмы. Продвижение брэнда на рынке требует, чтобы все сотрудники двигались в одном направлении, использовали одинаковый язык, пропагандировали одинаковые ценности и делали это настойчиво и неустанно. Если в компании работает 10 000 человек и у каждого из них есть 10 знакомых, 10 соседей и 5 членов семьи, значит, сотрудники фирмы могут оказывать воздействие на 5 миллионов человек. Это бесценное достояние, так как персональный маркетинг является наиболее убедительной формой коммуникации. Убежденность и искренность сотрудников являются более эффективным средством, чем любая реклама или маркетинговые исследования. К тому же это средство практически ничего не стоит.
Можно считать, что эти 5 миллионов человек являются дополнительными, внешними сотрудниками вашей фирмы. А теперь представьте, что все ваши сотрудники отлично инструктированы и стремятся наилучшим образом представить ваш брэнд в своей повседневной работе — отвечают ли они на телефонные звонки, принимают заказы, консультируют или обслуживают покупателей. Энергия таких брэндовых послов становится вашим орудием в конкурентной борьбе, а не просто желательным преимуществом. Подобная мотивация сотрудников приносит замечательные результаты. Существует ряд приемов, позволяющих добиться поставленной цели. Эти методы отражают изменение отношения к персоналу. Отныне рынок представляется не безликой массой, а множеством реальных потребителей, со своими личными потребностями и желаниями. Роль личностного маркетинга пока еще не оценена в полной мере, точно так же, как внутренняя, эмоциональная мотивация персонала. Ряд консультантов пытается мотивировать персонал и изменить внутреннее отношение сотрудников к брэнду.
Наиболее перспективно смещение акцентов с развития бизнеса на развитие личности. Консультанты помогают сотрудникам развиваться в личностном плане, определять свою зону комфорта, находить интерес в своей работе. Один из наиболее эффективных способов был разработан Михалом Чикшентмихалом. Этот психолог разработал модель «потока». Под потоком он понимает оптимальное соотношение между размером проблемы, с которой люди способны справиться, и их способностью добиваться цели. Представьте себе спортсмена, который выигрывает гонку в состоянии эйфории: сочетание выброса адреналина и ментального удовлетворения привело разум и тело в идеальное для достижения результата состояние. Приведенная ниже диаграмма описывает соотношение оптимального состояния и факторов, влияющих на подобное состояние.
Две оси отражают уровень проблем, с которыми нам приходится справляться, и уровень наших навыков, необходимых для решения данных проблем. Когда проблема становится непосильна для уровня наших навыков, мы начинаем тревожиться, возникает стресс. Если проблема слишком проста, человек начинает скучать, появляется апатия. Оптимальным вариантом является соответствие уровня задач уровню способностей. Человек не должен ни скучать, ни тревожиться. Поток — это динамичный процесс. Нужно искать новые сферы применения собственных способностей и развивать их, чтобы справиться с новыми задачами. Для выполнения определенной работы нужны необходимые навыки. Если задача совершенно нова, может возникнуть тревога, но по мере знакомства с ней становится понятным, как с ней можно справиться, и начинается скука. Требуется новая задача, чтобы поток не останавливался. Создание вокруг брэнда ощущения потока стимулирует персонал к личностному развитию и совершенствованию. Это приводит к росту мотивации персонала, развитию заинтересованности в брэнде.
В результате компания в целом становится целеустремленной силой, стремящейся к новым задачам. Сотрудников удовлетворяют их жизнь и работа. Основная задача брэнд-менеджера или руководителя фирмы заключается в том, чтобы отследить личные ожидания и стремление к решению новых проблем, обеспечить необходимую подготовку, повысить уровень компетентности сотрудников. Результат стоит затраченных усилий. Одним из наиболее недооцененных, но весьма существенных преимуществ превращения всех сотрудников в брэндовых послов является повышение их решимости повышать уровень своей компетентности. Когда группа сотрудников твердо знает то, как брэнд относится к определенной проблеме и какие ценности несет в себе, им становится легче выполнять свою повседневную работу. Они прекрасно представляют, что нужно делать, и могут эффективно реагировать на внешние события, тем самым продвигая брэндовое сообщение.
Любой процесс принятия решений, осуществляет ли его директор по маркетингу или секретарь на телефоне, должен отражать потребности брэнда. Такие фирмы, как Virgin, постоянно обновляют рабочие места, так как то, что вы видите, и есть то, что вы получаете. Брэнд Virgin декларирует любовь, веселье и открытость, и весь персонал работает в соответствии с духом своего брэнда. Этот брэнд привлекает тех, кто хочет нравиться, а они, в свою очередь, укрепляют брэндовые ценности Virgin. В предыдущих главах использовались аналогии и метафоры для описания действий брэнда.
Может ли брэнд курить? Какую машину он предпочтет? Какой журнал будет читать? Учитывая все элементы брэндового имиджа, сотрудники смогут решать проблемы так, чтобы укреплять и продвигать свой брэнд на рынке. Вполне логично включить подобный образ мышления в процесс принятия решений. Какой вариант действий выберет брэнд? Как брэнд должен развиваться со временем? Как действовать он не должен ни в коем случае?
