Такой род брэндовых действий становится необходимым в те моменты, когда бизнес переживает трудные времена или подвергается массированной атаке конкурентов. Когда нефтяной гигант British Petroleum решил затопить одну из своих нефтяных вышек в Атлантике, руководство фирмы было поражено скоростью и си лой потребительской реакции. Многие европейские заправочные станции фирмы бойкотировались.
Таким образом потребители выразили свое недовольство действиями компании. Возник кризис. В такие моменты весь персонал должен сплотиться и действовать в духе брэнда, не дожидаясь указаний сверху. Подобная ситуация возникает и в тех случаях, когда конкуренты разворачивают рекламную кампанию, направленную против вашего брэнда. Следует определить реакцию и образ действий своего брэнда и не ввязываться в рекламную войну. Если ценности брэнда основываются на щедрости и свободе, нужно это подтвердить. Не следует переходить к агрессивным действиям, которые не принесут очков.
Стратегическое управление брэндами заключается в том, чтобы выиграть войну в целом, а не отдельное сражение. Долговременное присутствие брэнда на рынке — вот основная цель. Нельзя поддаваться искушению и разрушать имидж, который строился так долго. Умы и сердца персонала — вот основная ценность. Только завоевав доверие сотрудников, можно подтолкнуть их к тому, чтобы они продвигали брэндовые ценности и повышали конкурентоспособность брэнда. Эмоциональное стимулирование персонала, повышение приверженности брэнду позволяет добиться впечатляющих результатов.
Между людьми, просто выполняющими свои обязанности, и теми, кто стремится всеми силами способствовать процветанию своей фирмы, огромная разница. Интеллектуальный капитал бизнеса — это знания и умения персонала. Если сотрудники уходят, этот капитал уменьшается. Томсон (1999) много лет исследовал влияние подобных факторов на развитие бизнеса. Он считает, что эмоциональный капитал стимулирует увеличение капитала интеллектуального, а следовательно, и увеличение прибыли.
1. Брэнд-менеджер должен анализировать и использовать много информации, переводя ее в интеллектуальный капитал, то есть в знания. В современных условиях существует одна серьезная проблема — избыток информации, поэтому требуется ряд фильтров, облегчающих обработку информации. Они обычно базируются на ряде факторов, влияющих на бизнес. Такими фильтрами могут быть: потребительский фильтр, то есть использование молодежных тенденций, чтобы привлечь новую потребительскую аудиторию;
2. финансовый фильтр, то есть поддержание 22% уровня возврата инвестиций или определенного уровня прибыльности;
3. временной фильтр, то есть изменение предложений супермаркетов и индустрии услуг в зависимости от времени дня и года;
4. пространственный фильтр, то есть брэнд должен учитывать географические и микрорегиональные границы района, который он хотел бы охватить;
5. технологический фильтр, то есть какие новые медиа-каналы брэнд хотел бы использовать в целях коммуникации;
6. человеческий фильтр, то есть брэнды могут процветать, только опираясь на определенные навыки персонала. Все эти фильтры помогают уменьшить объем информации, подлежащей анализу и осознанию брэнд-менеджером. Оставшиеся данные являются источником интеллектуального капитала, который может быть использован для продвижения брэнда.
Способность отбирать интересную и важную информацию и отбрасывать малозначащую в наше время играет огромную роль. Это умение особенно ценится в крупных корпорациях, где информационные потоки поступают из всех отделов. Уменьшение объема данных существенно сокращает время, затрачиваемое на анализ полезной и важной информации, и позволяет сосредоточить усилия на решении других необходимых проблем.
