Исследования поведения потребителей и рынка в целом рисуют полезную и разумную картину поступков покупателя. Существует много способов исследований, которые дают картину рынка, поведения покупателя и имиджа брэнда с трех точек зрения. Эти результаты основываются на приемах, позволяющих проанализировать составляющие части проблемы. Об этом следует помнить при использовании результатов для принятия решений. Разделить результаты можно на относящиеся к прошлому, настоящему или будущему состоянию.
Этот тип исследований дает брэнд-менеджеру представление о прошлом состоянии рынка или брэнда. Если его использовать регулярно, можно создать библиотеку состояний, которая позволит принять некоторые решения, основываясь на цикличности. Например, медленное, но постоянное увеличение потребления рыбы в Англии можно рассматривать как полезную возможность для брэндов Bird's Eye или John West. Маловероятно, что данная тенденция кардинально изменится в ближайшем будущем. Однако порой анализ прошлого может привести к ошибочным решениям. Состояние продаж компьютеров Apple в 1997 году не позволяло предположить серьезной конкуренции этого брэнда.
С появлением же компьютера /MAC (он стал наиболее продаваемым компьютером 1999 года) брэнд Apple стал представлять серьезную угрозу другим производителям компьютеров. Анализ текущего состояния брэнда позволяет получить информацию о состоянии рынка, брэндовом имидже и отношении потребителей. Когда же дата получения информации проходит, ценность данных снижается. Такой анализ можно использовать в качестве тактического средства, позволяющего реагировать на поведение конкурентов, их рекламные действия. Можно использовать эти данные для постоянного развития брэндового имиджа и для учета пожеланий потребителей. Такой анализ можно проводить в виде рекламного тестинга или проверки привлекательности новой упаковки перед запуском товара. Сильная сторона анализа текущего состояния заключается в том, что потребители редко кардинальным образом изменяют свое мнение в течение короткого промежутка времени, поэтому надежность полученных результатов довольно высока. Слабость подобного подхода состоит в том, что он не позволяет выработать долгосрочной стратегии повышения ценности брэнда. Как правило, человек хочет заглянуть в будущее.
Исследования не дают точной картины, но помогают снизить риск от будущих изменений на рынке. В зависимости от временного промежутка исследовать будущее состояние можно разными способами. Для анализа близкого будущего лучше всего подходит исследование целевой потребительской группы. Для анализа более отдаленного будущего можно использовать мнение лидеров в категории и экспертов в соответствующей области. Потребители не имеют опыта в представлении гипотетических концепций и, как правило, предпочитают что-нибудь знакомое и узнаваемое. По мере увеличения длительности прогноза вероятность изменения рынка и технологии повышается, что существенно усложняет поставленную задачу. Необходимо привлекать специалистов из различных областей, чтобы убедиться в том, что брэнду не угрожает опасность со стороны других категорий. Например, посол США в Лондоне, Филипп Лаудер, недавно рассказал мне историю Американской кон ной почтовой компании, которая создала целую сеть почтовых станций, где почтальоны могли менять лошадей.
Но очень скоро конную почту полностью вытеснил проволочный телеграф. Прогноз на будущее позволяет получить более широкую картину, что снижает риск и увеличивает открывающиеся возможности. Хотя сложность исследовательских программ может меняться, в основе всех методов лежит один и тот же процесс, который определяет и обеспечивает высокое качество результатов.
