Вторичные источники информации могут обеспечить достаточное количество данных в определенных ситуациях. Они особенно полезны в условиях ограниченного времени и средств. Полученные данные являются более общими, чем при первичных исследо ваниях, но могут оказаться весьма полезными для решения брэн-довых проблем. Точность полученных данных ниже, чем при первичных, поскольку речь, как правило, идет о сходной, но не конкретной целевой аудитории. Источник вторичных данных может быть менее надежным, так как условия и точность проведения вторичных исследований трудно проконтролировать.
Вторичные данные помогают выработать гипотезу относительно брэнда, которую можно уточнить с помощью первичных исследований. В некоторых случаях вторичные исследования позволяют брэнд-менеджеру принять решение. Не следует недооценивать этот вид анализа. Источники вторичных данных следующие: это материалы исследований и отчетов, анализ торговых и деловых журналов и газет. Однако, несмотря на всю приблизительность вторичных исследований, опытный брэнд-менеджер может использовать эти данные с большой пользой.
Ниже еще будет разговор об анализе информации, полученной из печати и Интернета. Количественные данные — это информация, основывающаяся на цифровых данных, связанных с брэндовой проблемой. Саймон-сон и Шмидт (1999) подразделили количественные исследования на осознание брэнда, отношение к брэнду и убеждения, а также измерение брэндового поведения:
1. Брэндовое осознание — это степень осознания брэнда потребителями, степень осознания логотипа, предложения и имиджа брэнда. Данная категория включает в себя также осознание рекламных кампаний и брэндов-конкурентов.
2. Отношение к брэнду и убеждения — это понимание потребителем значения брэнда и связанных с ним образов, а также отношение потребителя к определенным элементам идентичности.
3. Измерение брэндового поведения — этот тип исследований может быть использован для анализа реакции потребителей на брэндовые опыты, проводимые в местах розничной торговли, на новую брэндовую упаковку или новый товар, а также сравнение этого брэндового опыта с основными брэндовыми ценностями. Количественные исследования касаются размеров рынков, уровня брэндового осознания, процента доли рынка, а также уровня продаж.
Они показывают состояние положения брэнда, его силу и слабость относительно брэндов-конкурентов. Так как количественные данные всегда объективны, их можно использовать для принятия определенных решений и увеличения целевого потребительского сегмента. Количественные данные позволяют проследить сезонные колебания восприятия брэнда. Их можно использовать для сравнения эффективности работы различных продавцов, рекламных кампаний, для определения эффективности вложений. Однако эти данные не говорят брэнд-менеджеру, почему его брэнд пользуется или не пользуется успехом, хотя некоторую полезную информацию получить из них можно. Джейн Мерримен из фирмы William Grant & Sons использует оба типа данных для различных целей: «Если встает вопрос цены, мы используем количественные исследования, но для проверки новой концепции упаковки мы всегда прибегаем к качественным исследованиям».
Качественные данные позволяют брэнд-менеджеру понять, почему покупатели выбирают тот или иной брэнд, как они воспринимают собственные желания и потребности. Такие сведения позволяют сделать выводы, какие элементы брэндового выражения повышают ценность брэнда, а какие снижают ее. Качественные данные проясняют язык, на котором потребители выражают свои потребности, мотивы и желания. Таким образом брэнд-менеджер может понять, что потребитель думает о его брэнде. Качественные исследования позволяют брэнд-менеджеру приблизиться к потребителю, угадать его ожидания и соответствующим образом изменить свой брэнд. Слабость качественных данных в том, что потребитель с трудом воспринимает новые концепции и брэндовые идеи. В этом случае лучше воспользоваться методом Дель-фи — опросить разработчиков идеи, лидеров в данной категории и тех, кто принимает решения. Но основании полученных данных разрабатывается новая брэндовая гипотеза, которая формулируется и оценивается экспертами, определяющими ее сильные и слабые стороны.
Чтобы повысить степень достоверности полученных результатов и избежать неясностей и противоречий, важно определить специфику сбора данных. Это означает правильную постановку вопросов и использование недвусмысленных формулировок. Использование шкалы предпочтений должно быть обоснованным и разумным. Выбор метода — телефонный опрос, анкета для целевой группы и т. п., а также ясно понятная цель исследований позволяют повысить достоверность полученных результатов. Проверочный анализ позволяет понять, получена ли достоверная картина потребительского поведения.
Но и проведенный анализ должен быть достаточно представительным, мнения участников должны отражать все мнения, существующие среди населения. Анализ может быть и довольно узким, чтобы выявить только конкретную тенденцию или поведенческую характеристику. Примерный анализ можно проводить по любой характеристике — по возрасту, полу, месту жительства, политическим убеждениям, уровню образованности, покупательским привычкам, семейному статусу и т. п.
