Описательные исследования дают детальный портрет потребительского сегмента, брэндового предложения конкурентов или типа брэндовой проблемы. Полученные результаты можно разделить по возрастному, половому, геополитическому, социоэкономическо-му принципу, а также в зависимости от образа жизни. Такие исследования позволяют получить точное описание целевого потребителя и выяснить отличия данного сегмента от остальных. Можно также выяснить представление потребителей о брэнде, новом товаре, новой упаковке и об ассоциациях потребителей, связанных с новыми брэндами. Описательные исследования могут быть направлены в нескольких направлениях, чтобы они показали, где живет большинство потребителей вашего брэнда, к какой возрастной группе они относятся, как часто они покупают товары под другими брэндами. Все эти данные можно использовать для удовлетворения потребностей покупателей в целях получения большей прибыли, а также для предсказания и определения целевой потребительской аудитории в будущем.
Причинные исследования показывают взаимосвязь между двумя вариантами брэнда или рыночными категориями. Можно попытаться установить причинную связь (когда одно событие вызывает другое) между новым цветом корпоративной идентичности и повышением уровня продаж, а также показать, что изменение брэндового слогана вызвало изменение демографического профиля покупателей. Такие типы причинных исследований помогают установить наличие связи между переменными, а также укрепить или, наоборот, устранить ее. Причинные исследования могут показать полное отсутствие всяческой связи между переменными. Например, можно попытаться выяснить наличие связи между просмотром футбольных матчей и увеличением потребления пиццы. Эти события могут происходить одновременно, но причина возросшей продажи пиццы может быть совсем другая — например, рекламная кампания, проводимая в крупных супермаркетах. Трудно определить, какая из этих причин вызвала определенный покупательский эффект.
Очень важно осторожно обобщать причинно-следственную связь. Чтобы понять ее наличие, надо представлять себе картину в целом. Всегда необходимо адекватно выбрать метод сбора данных. Среди них можно выделить две основные категории: первичный и вторичный сбор. Первичные данные — это информация, которую можно почерпнуть из поставленного в рамках исследования вопроса. Вторичные данные — это общие данные, которые не вытекают непосредственно из поставленных вопросов; они обычно являются отправной точкой для большинства исследований, обеспечивая сравнительно недорогой и быстрый охват проблемы. Вторичные данные дают полезную информацию, необходимую для принятия решений, так что первичное исследование порой оказывается ненужным. Если вторичные данные не обеспечивают точного и правильного представления о проблеме, можно провести программу первичных исследований. Помимо выбора источника данных, нужно выбрать и тип исследовательских данных — будет ли исследование количественным или качественным.
Количественные данные позволяют в численном выражении ознакомиться с состоянием брэнда и рынка в целом. Качественные пытаются объяснить, почему обстановка сложилась именно так, какие мотивы руководят потребительским поведением. Первичные исследования проводятся в процессе сбора данных по конкретно поставленной программе внутри определенной потребительской группы. Это означает, что достоверность полученной информации будет высока, но определение проблемы следует четко отделить от других маркетинговых потребностей.
Так как подобные исследования проводятся по заказу, они обходятся дороже других типов, но для крупной организации важно получить достоверные данные. Первичные исследования, как правило, проводятся после начальных вторичных исследований, особенно если речь идет о процессе принятия решения. Первичные исследования включают в себя опросы целевых групп, тестинги, совместные анализы и деловые совещания. Первичные исследования являются уникальными и конфиденциальными. Они дают брэнд-менеджеру большое преимущество перед конкурентами в продвижении брэнда.
