Его можно применить к любому анализу, начиная с мгновенного подсчета до глобальной исследовательской программы. Во всех случаях этот процесс позволяет получить и прояснить объем информации, необходимой для принятия решения, а также выбрать наилучший способ сбора и анализа этих данных для получения результатов. Важность этого шага заключается в том, чтобы правильно поставить вопросы и задать их тем, кому нужно.
Только так можно получить полезные для принятия решения результаты. Для этого необходимо максимально точно определить проблему и лишь затем выбрать метод исследования. Следует записать основные доводы для проведения исследования и тогда можно убедиться в полезности полученной информации для брэнд-менеджмента. В крупных компаниях, постоянно занимающихся научными исследованиями, появляется тенденция формулировать вопросы одинаково. Хотя проблема порой кажется похожей, на самом деле она может быть совершенно иной.
Желательно изменить формулировку, что позволит взглянуть на проблему под иным углом зрения. Брэндовые исследования требуют времени и денег, поэтому польза от полученных результатов должна превысить затраты. Если проблема не может быть определена достаточно точно, необходимо провести предварительные исследования, чтобы определить параметры и границы задачи. Это позволяет получить приблизительную картину состояния рынка, брэнда и покупательского отношения. Если проблема прояснилась, следует выполнить ряд описательных или причинных исследовательских программ. Структура исследований сводится к точному и конкретному набору вопросов, определению целевой аудитории и условий. Тогда результаты дадут ясную картину проблемы и позволят выработать программу действий. Эти исследования используется в тех случаях, когда брэндовая проблема недостаточно ясна, а также если сведений о рынке в целом недостаточно, например при разработке новой брэндовой концепции, при выходе на новый рынок или в новую категорию.
Если брэнд успешно продвигается на внутреннем рынке, следует понять, нужно ли выходить с ним на рынок внешний. Даже если у данного бизнеса прочное положение на отечественном рынке, следует точно выяснить потребительские ожидания и мотивацию, отношение потребителей к конкурентным предложениям, а также возможность продвижения нового брэнда. Для нового брэнда нужно проанализировать состояние рынка, выявить свободные ниши, которые он мог бы занять.
Предварительное исследование может показать бесперспективность брэндового предложения, особенно если до этого поражение потерпели многие брэнды. Предварительный анализ не дает ответа на тактические брэндовые вопросы, но является замечательным средством для выработки стратегических решений. Так как проблема еще неясна, структура исследований остается открытой и гибкой для новых идей. Может оказаться, что направление основных исследований нужно изменить и двинуться в совершенно новом направлении.
