В этом случае снова встает вопрос разделения доходов. Такие компании, как Unilever, обладают множеством брэндовых имен патентов и прав. Цена брэндового имени является ключевым финансовым атрибутом при такой покупке, хотя даже брэндовое имя не дает полной картины того, благодаря чему брэнд достиг успеха на рынке. Во что бы превратилась наша жизнь, если бы брэнды не помогали нам ориентироваться на рынке? Покупка Mercedes стала бы рядовым явлением, так как на машине не было бы знаменитой «звезды», услуги FedEx не гарантировали бы нам высочайшего уровня надежности. Просчитать цену того места, которое брэнд занимает в сердце и душе потребителя, практически невозможно.
Цена, которую покупатель готов платить сверх обычной цены товара на рынке, является премией, связанной с брэндом. Ее можно определить путем стандартных методов исследования рынка. Таким образом, можно подсчитать дополнительную цену брэнда в сравнении с абсолютной ценой. Многие фирмы, специализирующиеся на рыночных исследованиях, используют «слепые» (то есть без указания брэндовых имен) тесты товаров, при которых потребителям задается вопрос, какую цену они готовы заплатить за тот или иной образец. Затем полученные ответы анализируются и на их основании выбираются наиболее и наименее ценные образцы. Однако, когда брэндо-вые имена открываются, респонденты часто меняют свое мнение, оценивая некоторые модели гораздо выше, чем раньше, так как начинают принимать во внимание брэндовое имя.
Полученные результаты также используются в дальнейшем анализе. Это особенно актуально для рынка услуг и нематериальных товаров, таких, как кредиты и пенсии. Покупатели совершают свой выбор, основываясь на совокупности факторов, в которую входит и брэндовое имя. Это говорит о потенциале и финансовой ценности брэндового имени. Более подробно подобные приемы будут обсуждены в главе 13. Как указывает Аакер (1991), ценность брэндового имени является мерилом верности и предпочтений покупателей в отношении определенного товара. Особенно ясно ценность брэндового имени проявляется при сравнении результатов тестов, проведенных вслепую, а затем с упоминанием брэндового имени.
Например, при тестах, проводимых вслепую, показатели Pepsi Cola выше, чем у Coca-Cola. Однако, когда брэндовые имена вскрываются, ситуация меняется в пользу Coca-Cola. Это изменение подчеркивает ценность брэнда Coca-Cola. Если регулярно исследовать степень покупательской верности, можно оценить долю, занимаемую конкретным брэндом на рынке. Хотя эта оценка является текущей, а не предсказательной, ее результаты могут оказаться весьма полезными. Этот метод можно совместить с анализом намерения совершить покупку, хотя результаты второго метода менее надежны. Компании могут передать производство своих товаров другим фирмам, заключив с ними лицензионное соглашение или соглашение о франчайзинге. Это помогает фирмам войти на новый рынок с минимальными вложениями средств. Лицензиат обычно платит определенную сумму за право использования интеллектуальной собственности, в частности торговой марки или брэндового имени.
Многие дома моды, например Georgio Armani и Calvin Klein, продают лицензии на производство солнечных очков и сумок, то есть товаров, в производстве которых эти фирмы не сильны. Покупатель франшизы платит ту же сумму, но обязуется при этом следовать правилам, устанавливаемым франчайзером. Крупнейшим франчайзером является McDonald's. Финансовые поступления владельцу брэндового имени производятся путем системы платежей, ничем не отличающихся от роялти. Такой вещи, как стандартный договор относительно роялти, не существует. Все они различаются по условиям и сумме начального платежа. Например, при продаже телевизионных прав осуществляется начальный платеж, а затем платежи на регулярной основе. Продажа прав на производство товаров может производиться путем получения ряда платежей в течение определенно го срока. В каждом случае следует точно установить конкретную финансовую ценность брэнда, на основании которой и определяются платежи фирмы-покупателя. Недавнее приобретение компании CNA фирмой Allstate Insurance включало в себя частичный платеж за брэндовую ценность. Джолифф в 1999 году писал в Financial Times: Allstate выплатила CNA 140 млн наличными и 950 млн безналичными, чтобы поддержать цену». И дальше: «Оллстейт» выплатит CNA роялти в размере 109 млн за право использования брэндового имени в течение шести лет».
Частичная продажа брэн-дового имени путем лицензирования — это палка о двух концах: она имеет свои преимущества, так как приносит ощутимую прибыль, но также приводит к брэндовому расширению путем действий внешней компании, за которыми следует осуществлять постоянный надзор. Для держателя брэндового имени весьма соблазнительна возможность расширить привлекательное для потребителя брэндовое предложение. Брэнд Disney достиг очень высокой брэндовой длины, сумев охватить множество деловых категорий в рамках основного предложения. В случае фирмы Disney осуществлялась продажа персонажа. Суб-брэндинг основывался на изобретенных персонажах, по большей мере мультипликационных. Фирма продает также фильмы («Покахонтас», «Красавица и чудовище»), отдых в тематических парках (Disneyworld), огромное количество одежды, игрушек, продуктов, книг, лазерных дисков, украшений и часов с собственной символикой. Каждый из этих лицензируемых товаров приносит корпорации Disney определенные средства, которые повышают ценность брэндового имени.
{SITELINK-S56}Внутренняя брендовая культура{/SITELINK}
{SITELINK-S58}Кризисное управление {/SITELINK}и {SITELINK-S43}Процессы брендового исследования{/SITELINK}
{SITELINK-S42}Представление мира путем исследования {/SITELINK}
