В настоящее время все бухгалтерские методы страдают от отсутствия международной стандартизации законов и способов, от различного налогообложения и многочисленных исключений. Попытки рассматривать деятельность по созданию и продвижению брэнда как вложение, а не расходы во многих странах караются налоговыми штрафами. Различие подходов в ближайшем будущем сохранится. Анализ расходов призван определить, какова стоимость создания и развития успешного брэнда. Этот процесс проблематичен сразу по нескольким причинам, связанным с оценкой нематериальных ценностей. Практически невозможно выделить определенное количество средств из общего процесса, и в особенности отделить его от других нематериальных активов, таких, как подготовленность персонала, наличие патентов и внутренних технологий.
Например, компания, производящая программное обеспечение, в частности Microsoft, не может оценить творческий дар программиста, или ценность патента, или разумность директора по маркетингу, или опыт логистика. Нематериальная природа подобных качеств не поддается количественному измерению. То же самое относится и к ценности брэнда для потребителя, торгового партнера или банка. Естественно, что любой анализ основывается на подсчете конкретных расходов, не относящихся к процессу общего развития бизнеса. Сюда входят расходы на внешний маркетинг — на рекламу, прямой маркетинг и рекламные материалы: упаковку и обеспечение услуг. Но такой подсчет существенно увеличивает ценность брэнда, особенно если были задействованы такие дорогие средства рекламы, как телевидение. Поскольку не существует однозначной взаимосвязи между ценностью брэнда и средствами, затраченными на рекламу, такой анализ не дает точного результата. Многие брэнды тратят миллионы долларов на рекламную деятельность, но не могут добиться повышения своей ценности в глазах потребителей, а порой даже совсем проваливаются. Попытки создания новой Coca-Cola показали, что даже ведущие брэнды порой совершают ошибки.
Несмотря на дорогостоящую рекламную кампанию на телевидении и в магазинах, ценность нового брэнда для покупателей, а следовательно, и для компании, оказалась настолько низкой, что фирма вновь вернулась к классическому напитку. Анализ, основанный на расходах, как это следует из самого названия метода, ориентируется скорее на расходы, а не на истинную ценность. Он смотрит в прошлое, а не в будущее. Еще одна проблема этого способа состоит в том, что он совершенно не подходит для брэндов, успешно существующих на рынке в течение нескольких десятилетий. За какой период следует подсчитывать расходы? Как определить точные вложения в маркетинг, рекламу и производство? По аналогии со страхованием товары можно заменять новыми, считая это замещение расходами на брэнд. Но брэнды явля ются уникальными активами по самой своей природе. Между брэндом и покупателем возникают совершенно неповторимые отношения. Если бы можно было с легкостью формализовать успех Kellogg's, Nokia или Amazon.com, так поступали бы все. В действительности успех этих фирм уникален, достигнут благодаря исключительным усилиям определенных сотрудников и в определенный момент времени.
Развитие нового товара всегда связано с риском. Только один товар из двадцати пяти запущенных в производство добивается успеха. Этот риск означает, что многие компании предпочитают покупать брэнд с известной ценностью. Можно учиться на их успехе, но надеяться на успех, повторяя его, бессмысленно. Отсюда следует, что анализ расходов безнадежно устарел, является слишком субъективным и на его результаты вряд ли можно положиться. В соответствии с логикой капитализма определить ценность брэнда можно путем анализа рынка. Как указывает Капферер (1998), рынок недвижимости работает на основании этого метода, так как на рынке всегда можно найти подобные дома, чтобы определить истинную цену некоторой собственности. По отношению к брэндам это не столь справедливо, так как нельзя провести однозначное сравнение.
В настоящее время это практически невозможно. Схема определения рыночной стоимости брэнда присутствует при любом слиянии или поглощении компаний. За последние десять лет появились новые способы оценки ценности брэнда, в последующее десятилетие эти способы получат еще более широкое распространение, так как наша экономика принимает все более глобальный характер. Использование типов и групп брэндов позволяет более точно оценить их ценность для рынка. Однако в настоящее время подобные результаты можно использовать лишь в качестве вспомогательных материалов. Анализ рынка не принимает во внимание различную ценность брэнда для различных покупателей. Когда обанкротился старейший банк Англии Barings, банк Нидерландов приобрел его за символическую сумму в один фунт стерлингов.
Разумеется, за эту сумму были приобретены и долги Barings, но рыночная цена в один фунт не отражала брэндовую ценность пользователей этого банка. И наоборот, недавнее приобретения Автомобильной Ассоциации за 1,1 миллиарда фунтов стерлингов отражает не только ценность брэнда, но и его ценность для компании Centrica, владеющей также компаниями British Gas и Goldfish. Ожидаемое слияние двух национальных сервисных компаний должно было принести огромные прибыли. Centrica явно хотела создать собственное лицо на английском рынке путем покупки сильных брэндов, а не создания нового.
