1. Описать важность внутреннего брэнд-менеджмента.
2. Проиллюстрировать примеры внутренней брэндовои культуры.
3. Проанализировать использование эмоционального капитала в процессе мотивации персонала.
4. Описать четырехшаговую программу внутренней коммуникации.
Как указывает Питер Йорк, основатель фирмы SRU Ltd: «Руководитель фирмы является брэнд-менеджером. За последние двадцать лет мы в этом твердо убедились». Руководитель фирмы должен стать подлинным охранителем своего брэнда. Именно он несет ответственность за состояние бизнеса перед всеми акционерами, внутренними и внешними. Именно он вырабатывает стратегические направления развития брэнда в свете собственного видения будущего компании. Именно он может мобилизовать внутренних потребителей к восприятию необходимых перемен и новаций, необходимых на современном конкурентном рынке.
Грегори (1997) считает, что в крупных корпорациях необходимо создавать должность директора по коммуникации, в чьи обязанности входили бы разработка и контроль за выполнением брэндовой политики фирмы. Этот человек должен принять на себя ответственность за репутацию брэнда. Целью главы фирмы (или директора по коммуникации) является создание команды, обладающей определенными навыками, и мотивация сотрудников на активное продвижение брэнда на рынке, привлечение к работе приверженцев и представителей брэнда. Каждый брэнд исполняет определенную миссию, которая суммирует его обязательства перед внутренними и внешними потребителями. Брэндовое имя символизирует эти ценности в одном слове.
Постоянство брэндового сообщения очень важно для крупных корпораций, так как они не могут реагировать достаточно быстро. Любое указание сверху должно пройти по всей структуре, прежде чем станет достоянием каждого сотрудника и вступит в силу. Если эти указания будут постоянно меняться, то внутренние и внешние потребители запутаются, а уровень их мотивации немедленно упадет.
Возникает внутреннее сопротивление исполнению брэндовой миссии, если ожидания потребителей постоянно меняются. Типичные брэндовые миссии могут быть такими:
1. Hewlett Packard (HP): участие, доверие и уважение;
2. IBM: служение потребителю;
3. Swissair, надежность и внимание к деталям;
4. Gap: аутентичность и ценность;
5. Starbucks: качество и сервис.
Существует ряд проверенных временем методов и средств донесения корпоративной миссии до всех сотрудников. Эти методы включают в себя выступления руководителей фирмы перед всеми сотрудниками и использование записей этих выступлений в рамках подготовки персонала. Такие выступления часто бывают ежегодными, когда руководитель подводит итоги прошлого года и делится с сотрудниками планами на будущее. Если предстоят серьезные перемены, в рамках внутренней программы проводятся «корпоративные дни».Втрудные времена голландская фирма Philips каждый год в январе проводила «день потребителя», когда все сотрудники отделений фирмы во всем мире собирались вместе, чтобы проанализировать свою деятельность, поделиться опытом и выслушать сообщение руководителя фирмы Яна Тиммера о задачах на будущее, основанных на запросах потребителей. Более скромные варианты подобного плана действия могут выразиться в региональных или местных совещаниях.
В любом случае сотрудники фирмы должны периодически собираться вместе и укреплять брэндо-вую культуру фирмы. Внутренняя культура бизнеса является выражением и развитием миссии брэнда: поведение и приемы, используемые внутренними потребителями, выражают подход к бизнесу и формируют отношение к нему во всем мире. Брэндовые ценности оказывают сильное влияние на восприятие брэнда во внешнем мире. Культура бизнеса состоит из неотъемлемых компонентов, представленных ниже. Выбор языка — будет ли он директивным, просящим или вдохновляющим — и тона деловой культуры является определяющим условием успеха или провала брэндовой политики. Майкл Абрахаме считает: «Бизнесмены должны учитывать интересы всех своих потребителей, как внутренних, так и внешних».
Язык отражает состояние внутренней культуры, образ мышления и поведение тех, кто внутри этой культуры существует. Внутренние убеждения и отношение к брэнду являются основополагающими, определяющими восприятие брэнда во внешнем мире. Коллективное сознание влияет на процесс принятия решений и на укрепление внутренних связей между отделами и внутренними потребителями. Ритуалы и обычаи являются символическим выражением культуры в ходе проводимых фирмой мероприятий. Это нематериальные активы структурного процесса.
Ритуалы и обычаи могут быть очень простыми — как, например, покупка торта на день рождения, а могут быть и весьма сложными — предположим, система поощрения опытных внутренних потребителей. Организационные структуры — это материальные процессы структурирования, которые могут быть формализованы. Здесь речь идет об иерархии менеджмента, системе поощрений и стимулирования, системе контроля качества и т. п. Существуют базовые правила, которые определяют весь бизнес в целом, а также его отдельные элементы. Внутренний потребитель является частью этой структуры. Поведение — это действия внутренних потребителей, отражающие убеждения, связанные с брэндом, и выражаемые через деятельность персонала внутри организационных структур.
