Этот вид исследований получил распространение благодаря внедрению миниатюрных видеокамер в крупных магазинах, а также мониторов движений головы. Такое исследование обеспечивает обратную связь в двух аспектах покупательского поведения — процессе идентификации и выбора брэнда, а также эффективности брэндо-вой упаковки и места продажи.
Саймак Салари работал в области видеосупермаркетов для ряда рекламных агентств. Он выделил четыре этапа розничной покупки, совершаемой в обычном магазине:
1. Указатель: покупатель визуально находит на полке товар и зачастую берет его в руки.
2. Осмотр: с зафиксированного места покупатель обозревает весь ряд товаров данной категории.
3. Выбор: покупатели выбирают тот брэнд, который им нравится.
4. Окончательная проверка: покупатели еще раз мельком осматривают полки, уже на выходе из секции, чтобы убедиться в том, что лучший выбор невозможен.
Этот процесс может быть мгновенным, если речь идет о малоинтересных и дешевых предметах повседневного потребления. Но если выбираются дорогие и интересные товары, он затягивается надолго. Саймак Салари также считает, что окончательный выбор брэнда осуществляется на самом последнем этапе, когда покупатель в последний раз осматривает полки. Эффективность розничной продажи и ее влияние на восприятие брэндов можно проанализировать с помощью мониторинга движений головы.
Монитор представляет собой миниатюрный компьютер, отслеживающий движение глаз покупателей, когда они идут по проходам, осматривая товары на полках. Мониторинг показывает «мертвые зоны» на полках, а также выявляет наиболее привлекательные брэнды. Сильная сторона такого исследования состоит в том, что оно объективно отражает процесс покупки, когда брэнды-конкуренты находятся в равном положении. Слабость же заключается в том, что этот метод не обеспечивает обратной связи с покупателем и не выявляет подлинной причины выбора. Этот метод к тому же довольно дорогой и требует длительного времени для анализа достаточного количества покупателей.
