Точность полученных в процессе исследований результатов определяет качество принятых на их основании решений, поэтому вопрос достоверности является ключевым для любого брэнд-менеджера. Существует несколько причин, от которых точность исследования может оказаться сниженной. Все они связаны с потребителем, исследовательской организацией или с методологией.
Потребители могут дать неточные ответы из-за:
1. забывчивости;
2. неправильно понятого или поставленного вопроса;
3. малого знания или плохого представления предмета исследований;
4. из-за попытки дать ответ, которого, по их мнению, от них ожидают.
Агентство может:
1. положиться на ранее проведенные исследования, не поставив об этом в известность брэнд-менеджера;
2. не опросить точно обусловленную группу потребителей;
3. исказить полученную информацию для подтверждения собственной точки зрения;
4. сделать неправильные выводы из собранной информации.
Используемый метод может быть:
1. неэтичным;
2. неудовлетворительным для конкретного сегмента;
3. не способным дать эффективные результаты;
4. статистически неэффективным.
Разумеется, все исследования проводятся людьми и для людей, поэтому степень достоверности полученных результатов целиком и полностью зависит от того, кто проводит эти исследования. В этом разделе речь будет идти о различных исследовательских средствах, которые используются для решения проблем брэнд-менеджмента. Они могут применяться в разных, достаточно широких сочетаниях. Приведенные примеры помогут читателю понять сильные и слабые стороны различных медиа-средств, а также выбрать метод исследований для необходимой информации.
Стратегические исследовательские средства:
1. управленческие совещания по выявлению тенденций рынка и исследование деловой среды;
2. наблюдение за покупательскими привычками потребителей;
3. сбор покупательской статистики;
4. опросы, направленные на выявление осознания брэнда;
5. исследование целевой аудитории в целях развития нового брэндового имиджа.
Тактические исследовательские средства:
1. тестинг новых товаров и дизайнов упаковки;
2. совместный анализ тестинга брэндового предложения;
3. базы данных по брэндовой сегментации;
4. карточки брэндовой верности и потребительских предпочтений;
5. бенчмаркинг для анализа действий конкурентов;
6. маппинг восприятия;
7. эффективность рекламы (DAGMAR);
8. анализ прессы и Интернета.
