Некоторые крупные компании, такие, как GFK, AC Nielson, TGI (Target Group Index) и Euromonitor, собирают независимую статистику о продажах определенных брэндов в некоторый промежуток времени. Они могут основываться на объемах, ценности, потребительском профиле, политическом или географическом сегменте продаж определенного брэнда среди конкретных категорий.
Например, компании выявили количество людей, которые покупают зубную пасту Colgate, в сравнении с теми, кто выбирает Signal, Arm & Hammer или Oral В. Статистика может быть и перекрестной, выявляющей социоэкономические показатели, а также образ жизни: сколько покупателей зубной пасты Colgate читают газету Guardian или пьют пиво определенной марки. Цифры собираются в различных регионах или магазинах, чтобы определить, имеет ли место некоторая тенденция. Этот вид данных, как правило, приобретается крупными компаниями на основе договоров.
Данные, поступающие ежемесячно, дают основание для разработки брэндовой стратегии и анализа уровня продаж, а также информируют о продвижении или отставании конкурентов. Сильная сторона такой информации заключается в том, что она дает объективный срез рынка в определенный момент времени и может использоваться в брэнд-менеджменте. Слабость ее состоит в том, что она говорит лишь о прошлом вашего брэнда и не предлагает никаких рекомендаций на будущее. Тестинг используется для определения правильности выбора товара ли дизайна упаковки на основании ожидаемой потребительской реакции. Несколько образцов упаковки можно показать группе потребителей (как правило, несколько сотен человек) и попросить выбрать наиболее понравившуюся и наилучшим образом соответствующую брэндовому имиджу.
Это можно сделать и без упоминания брэндового имени, чтобы оно не воздействовало предметно на восприятие потребителей. Сильная сторона такого подхода заключается в том, что испытание дизайна упаковки производится вне зависимости от других брэн-довых элементов. Брэнд моторного масла Shell решил сменить имидж, чтобы привлечь больше покупателей-женщин. Они разработали более плавную упаковку и добились цели. Тестинг показал, что новая упаковка подчеркивает женственность, что привлекает покупательниц. Слабость этого метода состоит в том, что в представлении потребителей все элементы брэнда объединяются в единую сущность. Потребители не воспринимают отдельные характеристики брэнда по отдельности. Нужно очень тщательно подходить к выбору примера и условиям проведения тестинга.
Для получения достоверных результатов не следует экономить время и средства. Опрос — это простой и непосредственный способ выявления брэндового осознания и вкусовых предпочтений среди потребителей. Важно решить, должны ли респонденты осознавать цель проведения опроса или эту цель лучше замаскировать. Респонденты часто дают те ответы, которых от них, по их мнению, ожидают. Они часто бывают неискренни и делают ложный выбор, поскольку ситуация для них является гипотетической, а не реальной. Не следует задавать посторонним людям вопросы личного и финансового характера. Некоторые вопросы вызывают спонтанные, неожиданные ответы, которые не проясняют брэндовое осознание.
Слабость такого типа исследований заключается в том, что очень трудно сделать выбор между краткими предлагаемыми ответами. Это означает, что подлинные причины брэндовых предпочтений остаются скрытыми и невыявленными, а полученная информация оказывается поверхностной. Сильная сторона опросов состоит в скорости получения результатов. Опросы можно проводить сразу в нескольких местах. Полученные данные бывают как количественными, так и качественными.
