При международной деятельности корпораций возникает необходимость в транснациональных исследованиях, так как анализ одной страны не дает гарантии аналогичных результатов в другой. Часто заключения о характере проблемы и выбор областей для исследования отражают опыт исследователей больше, чем самое детальное исследование, проведенное среди всего населения страны. Анализируя все население страны, вполне возможно задать неправильно поставленные вопросы не тем людям и к тому же использовать неверные переменные.
Чтобы избежать этих досадных ошибок, исследователь должен убедиться, что культурная релевантность вопросов и ответов остается адекватной, а не зацикливаться на точной формулировке. Например, при исследовании новых продуктов питания в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в Европе следует помнить о существенных культурных различиях эт регионов, которые могут касаться отношения к еде, распростра ненности приглашения гостей домой, пристрастия к определен ным специям, а также выбора авангардных или консервативных традиционных упаковок.
Чтобы уточнить все эти моменты, необходимо провести пилотные исследования и сравнительный анализ, а не использовать одни и те же вопросы.
1. Процесс исследования, как правило, идет по определенной схеме: определение проблемы, выбор структуры исследований, выбор метода сбора данных, разработка технологии сбора данных, пилотный сбор данных, полный сбор данных, анализ и интерпретация результатов, подготовка отчета о проведенных исследованиях.
2. Предварительные исследования призваны выявить широкий взгляд на проблему, подлежащую изучению; описательные исследования должны отразить конкретную природу проблемы; причинные исследования должны высветить причины и взаимосвязи между различными аспектами проблемы.
3. Первичные исследования — это сбор данных по конкретно поставленной проблеме; вторичные — это анализ результатов, полученных в результате других исследований.
4. Количественные исследования учитывают все виды статистических данных и анализируют количество произошедших событий; качественные исследования связаны с анализом скрытых причин, по которым эти события произошли.
5. Диапазон методов исследования включает в себя: определение целевой аудитории, тестинги, опросы, наблюдения, исследование поведения целевой группы, совместный анализ, работу с базами данных, анализ карточек верности, бенчмаркинг, определение эффективности рекламы, деловые совещания, анализ прессы и Интернета, международные исследования.
В этой главе разговор пойдет об использовании брэнд-менеджмента в целях внутреннего корпоративного структурирования и мотивации персонала. Сначала руководитель фирмы, являющийся главным брэнд-менеджером, должен сформулировать мощную миссию брэнда, которая затем перерастает во внутреннюю брэндовую культуру бизнеса и начинает оказывать влияние на людей и происходящие внутри фирмы процессы. Важность восприятия персонала в качестве внутренних потребителей помогает сконцентрироваться на эффективном и разумном диалоге.
Использование приемов личного развития, в частности НЛП (нейро-лингвистического программирования), позволяет сформировать и развить высокую внутреннюю брэндовую культуру. Роль отдела по работе с персоналом в современных условиях сильно возрастает, развитие интеллектуального и эмоционального капитала внутренних потребителей помогает существенно продвинуть любую внутреннюю брэндовую программу.
Такая программа подразделяется на четыре этапа: выслушивание, подготовка, брэндинг и завершение. И наконец, мы обсудим различные языковые вариации, которые могут быть использованы во внутренней брэндовои программе.
