Реклама довольно дорога, поэтому имеет смысл максимизировать ее эффективность, повышая осознание брэнда. Определение рекламных целей для достижения рекламных результатов (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) — это типичный подход к исследованию эффективности рекламы. Он высвечивает необходимость идентификации определенной цели, которую необходимо достичь с помощью рекламы, еще до развертывания рекламной кампании. В этом случае достигнутые результаты можно оценить путем сравнения их с поставленной целью.
Исследования непосредственной реакции, как правило, проводятся либо в магазинах, либо путем использования кодированных купонов и карточек ответа. Они показывают, какая публикация рекламного объявления оказалась наиболее привлекательной, а также позволяют определить наиболее эффективный и привлекательный для целевой аудитории подход. Поведение потребителя можно использовать для анализа эффективности рекламы по повышению осознания брэнда и восприятия брэндового предложения. В переполненном медиа-мире очень важно, чтобы брэндовое имя упоминалось как можно чаще и правильно доносило брэндовое сообщение. Часто блистательные специалисты по рекламе получают отличный отклик на свою продукцию, но брэндовое имя и брэндовое предложение от этого не испытывают никаких положительных сдвигов.
В крупных организациях есть смысл проверять рекламные кампании на сотрудниках: они тоже являются потребителями, и реклама призвана воздействовать на их восприятие. Этот метод используется для предварительных исследований, а также для среднесрочных и долгосрочных прогнозов на будущее, поскольку в ходе подобных совещаний можно выяснить мнение ведущих специалистов в определенной области. Как правило, часовое совещание позволяет обсудить основные проблемы брэнда или рынка с точки зрения экспертов. Побеседовав с несколькими специалистами в связанных или несвязанных областях, можно представить себе развитие ситуации в будущем. Ценность такого вида исследований заключается в том, что они позволяют аккумулировать знания людей, являющихся признанными лидерами в своих областях.
Брэнд-менеджер получает возможность понять развитие покупательского поведения. Беседуя с экспертами, он лучше подготавливается к будущему, что снижает риск неожиданности, а также позволяет увидеть потенциальные возможности. Слабость подобного метода состоит в том, что он редко бывает ориентированным на конкретный брэнд и оперирует в основном категориями и глобальными понятиями. Выделив специфическую тему, например тенденции развития кухонной мебели в ближайшие три года, брэнд-менеджер может получить ценные сведения об ожиданиях и желаниях потребителей, а также об их отношении к переменам. У него появится достаточно време ни, чтобы провести репозиционирование брэнда в соответствии с полученной информацией. Ему не придется бежать вдогонку за покупательскими пристрастиями.
В прессе и Интернете можно найти множество вторичных данных, которые используются в ходе предварительных исследований конкретной проблемы. Как указывал Черчилль (1988), в этой области возникают концептуальные проблемы — например, последние тенденции в области экологического маркетинга — или проблемы торговые — выявление основных конкурентов телефонной мобильной сети в Германии. Эти проблемы связаны с конкретным рынком, брэндом или потребительской группой. Существует множество источников вторичной информации, которые можно подразделить по степени их связи с проблемой.
