Типы ассоциаций, отражающих брэндовую иерархию, могут оказать существенное влияние на восприятие ключевого брэндового сообщения. Специфический подбор слов и ассоциаций может создать добавочную ценность для всего ассортимента товаров. Новая бритвенная система Mach 3 от Gillette является суб-брэндом по следующим причинам:
1. цифра 3 ясно описывает физический дизайн бритвенной системы, в которой используются три лезвия вместо двух;
2. цифра 3 используется для того, чтобы подчеркнуть превосходство новой бритвенной системы над конкурентами, предлагающими всего два лезвия;
3. брэнд Gillette уже доказал свое качество и безопасность. Эти свойства автоматически переходят и на суб-брэнды. Mach 3 обладает эмоциональными преимуществами товаров фирмы Gillette;
4. Mach 3 быстрее Concorde, единственного сверхзвукового пассажирского самолета, пересекающего Атлантику. Другими примерами селективных ассоциаций являются клубы часто летающих пассажиров.
Голландская авиакомпания KLM использует карточки Royal Wing, Silver Wing и Blue Wing. В сети магазинов Premiere Club покупатели набирают очки, которые затем могут использовать в различных магазинах данной сети. Часто преимущества, доступные членам клуба, градуируются, что стимулирует потребителей продвигаться по шкале. Как правило, любые карточки используют знакомое слово, приставку или суффикс, чтобы потребитель ощущал связь с конкретным брэндом. Корпорация Intel использует в качестве маркировки своих товаров скорость процессора — 400 мГц, 450 мГц или 600 мГц.
{SITELINK-S50}Исследование целевой аудитории{/SITELINK}
Большинство потребителей не понимает смысла этой цифры, но она позволяет им ориентироваться в иерархии товаров. Такой подход предпочтителен для брэндов, превосходящих своих конкурентов, хотя порой использование цифр может снизить ценность шкалы в целом. Сеть супермаркетов «Сейнсбери» сумела вдвое повысить ценность своих карточек, удвоив количество баллов. Ваучер, ранее стоивший 250 очков, теперь стоит 500, хотя сумма возмещения осталась прежней. Развитие данного типа суб-брэндинга может выйти из-под контроля и нанести ущерб брэнду в целом.
Здесь будет обсуждена классическая модель фирмы Procter & Gamble, используемая также компаниями Unilever и Nestle. Каждый товар этих фирм выпускается под собственным брэндом, узнаваемым на рынке, а брэнд компании используется параллельно с товарным брэндом. Например, стиральные порошки часто выпус каются в трех или четырех форматах под разными брэндовыми именами. Такая стратегия позволяет охватить несколько сегментов рынка, поддержать репутацию брэнда в целом, улучшить структуру продаж и менеджмента. Каждый брэнд-менеджер отвечает за прибыльность собственного брэнда. Управление брэндовым портфелем позволяет оптимизировать брэндовое предложение, что создает здоровую конкуренцию внутри категории, снижает самоуверенность и способствует новациям.
Такой подход использует дву-хэтапный метод повышения лояльности брэнду среди сотрудников компании. Ценности и ожидания Unilever должны присутствовать во всех действиях брэнд-менеджера. Такой подход основывается на рациональности, так как обеспечивает подготовку, безопасность и стимулирование сотрудников. Эмоциональные обязательства возникают из связи с конкретным брэндом, который они представляют.
{SITELINK-S36}Стратегии создания новых брендов{/SITELINK}
Например, командная культура брэнда Nescafe является выражением связи сотрудников с кофейным брэндом. Активы брэндового портфеля необходимо постоянно пересматривать, чтобы понять, как можно наиболее эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Однако при этом нельзя терять долгосрочного видения перспективы. Джейн Мерримен замечает: «В целях управления брэндовым портфелем мы попытались построить карту категорий виски и посмотреть, где есть белые места, чтобы в дальнейшем их заполнить. Это очень динамичный рынок, развивающийся и зрелый.
Так как брэнд проходит различные этапы своего жизненного цикла, мы должны знать, как можно наилучшим образом представить его на рынке. Одним из наиболее эффективных способов оценки рыночной привлекательности брэнда и его положения в конкурентной борьбе является использование матрицы. Данный способ поможет не только оценить каждый брэнд, но и понять его роль в брэндовом портфеле фирмы, а также выбрать образ действий. Положение брэнда в конкурентной борьбе может определяться на основании покупательской верности, как в случае с брэндом Apple, или опираться на уникальность брэндовых дифференциаторов (примером может служить брэнд Harley Davidson).
Прочность положения брэнда на рынке можно определять длительным пребыванием брэнда на полках магазинов — брэнд кленового сиропа Aunt Jemima или кетчуп Heinz' потребление этих продуктов стало буквально образом жизни для нескольких поколений. Захват большой доли рынка также укрепляет позиции брэнда — например, положение хлопьев Kellogg's неколебимо. Качество и мотивация персонала повышает конкурентоспособность компаний в области услуг — вспомните такие авиакомпании, как United Airlines или Swissair или книжные магазины Borders и Waterstones. Владение идеологическим брэндом, таким, как Manchester United, создает дополнительное преимущество в конкурентной борьбе. Положение такой фирмы практически невозможно изменить даже в течение длительного времени.
{SITELINK-S37}Стратегия Портера{/SITELINK}
