Матрица Портера, предложенная в 1986 году, отражает стратегическую роль дифференциации, расходов на лидерство или концентрацию в качестве основного подхода к продвижению брэнда на рынке. Матрицу Портера можно использовать для анализа действий конкурентов по промышленности или товарной категории, то есть для анализа их сильных и слабых сторон. Автомобильный рынок по Портеру можно разбить на несколько сегментов по используемой брэндами стратегии. Брэнды, ориентированные на дифференциацию, такие, как Rover, BMW, Audi и Alfa Romeo, пытаются предложить автомобили, обладающие уникальными характеристиками в представлении покупателей.
Rover акцентирует свое английское происхождение, подчеркивая его деревянными панелями и некоторой старомодностью дизайна. Брэнды, ориентирующиеся на лидерство в низкой себестоимости, например Ford, Nissan, General Motors и Fiat, декларируют новые ценности. Они вполне доступны на рынке и стремятся максимально снизить цену на свои машины, основывая на этом свою брэндовую позицию. Группа брэндов, ориентированная на конкретное предложение, например Jeep, Jaguar и Mazda, предлагает своим потребителям ограниченный выбор и избирательное предложение.
Эти фирмы не стремятся охватить весь рынок и удовлетворить всех потребителей. Они предпочитают предоставить узкой группе покупателей высокое качество. Каждый брэнд должен максимально снижать расходы и добиваться максимальной прибыли. Брэнды-лидеры делают упор на снижение расходов, но при этом они не должны рисковать потерей уникальности и эффективности брэнда, которая, по Дракеру (1989), определяется так: «Эффективность — это умение делать правильные и нужные вещи, а неумение делать вещи правильно». Coca-Cola добилась невероятного успеха в снижении расходов и поддержании высокого уровня доходности, а также узнаваемости брэнда. Как правило, такая стратегия ориентируется на технологию или производство. Она была успешной еще в прошлом веке. Сейчас более эффективной в западном обществе является стратегия, ориентированная на потребителя или на рынок. Это ключевая стратегия большинства брэндов: она создает добавочную нематериальную ценность для потребителя, подготавливающую его к тому, чтобы заплатить более высокую цену, чем за другие аналогичные товары. Степень дифференциации определяет размер этой надбавки к цене.
Дифференциация создает барьер на пути конкурентов и помогает повысить покупательскую верность. Использование запатентованных технологий и формул помогает создать сильные дифференциаторы, которые могут быть использованы в качестве составной части брэндового предложения. «Интел» использует брэнды Celeron и Pentium. Это уникальные предложения на рынке. Starbucks создала собственные названия сортов кофе, которые не спутаешь с марками конкурентов. Легкость произношения позволяет фирме защитить собственные названия и затрудняет попытки конкурентов скопировать их.
