Анализ целевой аудитории является основным методом брэн-довых исследований, поскольку результаты такого исследования дают точную информацию о брэндовых предпочтениях и позволяют детально проанализировать мотивацию выбора брэнда. Специалисты обычно проводят такие исследования над небольшой группой потребителей в дружественной среде (порой и дома). Атмосфера располагает, и человек готов отвечать даже на вопросы, связанные с личной гигиеной и финансовым состоянием. В результате специалисты получают ценную информацию относительно того, что потребители думают о брэнде, понимают язык, на котором говорят потребители.
Такие опросы дают очень полезный материал для разработки рекламных кампаний и новых дизайнов упаковки. Они позволяют понять эмоциональную основу сделанного выбора, а также определить наиболее предпочтительные для потребителя характеристики брэнда. Такие исследования, как правило, начинаются с открытых вопросов и дискуссий на интересующую исследователей тему, например о гигиене полости рта. Затем можно перейти к более конкретным вопросам и темам, связанным с брэндовыми проблемами, скажем к сравнению зубной пасты различных брэндов.
Сильная сторона такого метода состоит в том, что целевая аудитория сразу же дает брэнд-менеджеру представление о психологии его покупателей. Слабость же его заключается в том, что менеджеры могут стать «рабами» полученных результатов. В Англии и США политические партии широко используют подобный метод, отрицательный результат снижает их уверенность в себе и сужает перспективы. Возникает стремление принимать результаты таких исследований как факт, а не как мнение. Когда это происходит, брэнд менеджеру становится трудно принять решение без дополнительных исследований.
Совместный анализ позволяет брэнд-менеджерам испытать различные сочетания переменных, входящих в общий брэндовый имидж. Сюда входят цена, брэндовый слоган, образный ряд, упаковка, дизайн товара, рекламные материалы. Респондентам предлагают одновременно ряд сочетаний, например цену и брэндовый слоган. Они должны оценить предлагаемое в сравнении с другими вариантами и понять его влияние на решение совершить покупку. Такие сочетания могут быть противоречивыми: например, привлекательный для респондента может сочетаться с неприемлемым для него образным рядом. Респонденты должны сбалансировать свои желания и путем повторяющегося тестинга выявить наиболее предпочтительное для себя совмещение исследуемых элементов. Такой метод позволяет выявить привлекательные для покупателя сочетания, но все же данные основываются на гипотетической ситуации, поэтому могут оказаться более рациональными, чем эмоциональными.
Совместный анализ становится еще более эффективным при использовании портативных компьютеров, которые могут отражать информацию (в том числе картинки и звуки), собирать информацию, анализировать и выдавать результаты по заданному алгоритму. Портативность делает такие компьютеры идеальными для проведения исследований в разных местах. Их легко устанавливать и использовать. Слабость подобного метода исследования заключается в искусственности природы брэндового анализа, что разъединяет респондентов с брэндовым предложением. Тем, кто незнаком с компьютерами, бывает сложно дать адекватные ответы, хотя эта трудность преодолевается быстрее всего. Сильная сторона этого метода исследования состоит в том, что совместный анализ выявляет наиболее эффективное сочетание брэндовых характеристик.
