Рыночная привлекательность также определяет, какой брэнд из портфеля требует большего внимания, какой можно «доить», а какой стоит продать. Первое измерение, которое следует принимать во внимание, — это статус категории: является ли она молодой и растущей, промежуточной или зрелой и увядающей. Постоянно нужно помнить о конкуренции, следить за тем, укрепляются ли позиции конкурентов или, наоборот, отходят в тень.
Не следует забывать и о барьерах на пути вступления в новую категорию. Интернет, к примеру, практически не мешает новым брэндам выходить на рынок. В автомобильной же индустрии новым брэндам продвинуться очень сложно, это займет длительное время. Разумеется, основным критерием является потенциал высокой прибыли. И наконец, следует принимать во внимание приемлемость новой категории для остальных брэндов, входящих в портфель, а также для внутреннего брэндового видения. Попусту потраченная энергия не принесет ни прибыли, ни стабильности.
Каждый брэнд, входящий в портфель, остается там по конкретной причине. Использование матрицы позволяет понять, какие брэнды удовлетворяют стратегическому направлению развития бизнеса, а какие — уже нет. Следует постараться разделить каждый брэнд, брэндовое семейство, суб-брэнд, лайн-брэнд или товарный брэнд на следующие категории:
1. Основной брэнд — полностью удовлетворяет ключевому брэн-довому предложению, приносит прибыль, занимает хорошее положение в конкурентной борьбе, обладает высокой рыночной привлекательностью. Брэнд Kellogg's предлагает потребителю высококачественный товар, который постоянно обновляется, отлично поддерживается и прекрасно управляется.
2. Побочный брэнд — выполняет поддерживающую роль в отношении основного брэнда, захватывая определенную долю рынка. Он должен обладать определенной конкурентоспособностью и рыночной привлекательностью. Газированный напиток Dr Pepper является побочным брэндом для Coca-Cola, которая не может изменить свою формулу для привлечения новых покупателей. Dr Pepper отвлекает потребителей от таких напитков, как Tango, Fanta, Seven Up и других, защищая брэнд Coca-Cola.
3. Брэнд «дойная корова» — требует мало вложений и приносит адекватную прибыль, позволяющую сохранять выработанную стратегию. Супы Heinz не требуют вложений и отлично поддерживают кетчупы и консервированную фасоль Heinz.
4. Ознакомительные брэнды — брэнды, позволяющие потребителю ознакомиться с брэндовым предложением впервые без отпугивающего барьера. Брэнд Armani Jeans позволяет покупателю за небольшую цену приобщиться к эксклюзивному миру Armani. Ценность предложения обеспечивается привлекательными условиями покупки, что в дальнейшем может подтолкнуть покупателя к покупке основного брэнда. Другим примером может служить детская электроника My First Sony, знакомящая молодого потребителя с основным брэндом «Сони».
5. Брэнды, занимающие определенную нишу — предлагают конкретное предложение, ориентированное на определенный сегмент целевой аудитории — например, джинсы Levi's 501.
6. Высококлассные брэнды — как правило, это брэнды, с которых хорошо начинать новый бизнес. Они используют узкий круг эксклюзивных кодов, создавая исключительно привлекательное положение, которое в дальнейшем может быть подкреплено основным брэндовым предложением для массового рынка — например, серия спортивных машин BMWZ (машина Джеймса Бонда) повысила престиж стандартных машин.
7. Слабый брэнд — такие брэнды следует закрывать или совмещать с другими, чтобы добиться повышения прибыльности. Такая ситуация возникает, когда брэнд становится привычным, когда рынок резко меняется. Это произошло с супермаркетами Somerfield. Большинство новых брэндов вошло на существующие рынки, либо опираясь на своих предшественников, либо декларируя новые ценности.
Высококачественные брэнды обладают привлекательным имиджем, а также рядом существенных преимуществ:
1. высокая прибыльность при сравнительно низких затратах на начальном этапе производства;
2. привлекательность брэнда для массового рынка;
3. высокое качество товаров и услуг;
4. новый высококачественный брэнд всегда привлекает сторонников и лидеров, которые способствуют проведению рекламной кампании;
5. редкость брэнда помогает создать позитивную связь с общественностью, так как на рынке доступно ограниченное количество товаров;
6. эксклюзивные брэнды используют узконаправленные коды, привлекая потребителей наиболее соблазнительными и интересными предложениями.
7. Декларирование новых ценностей позволяет новым брэндам превзойти конкурентов и привлечь потребителей следующим образом:
8. предложением более низкой цены, стимулирующей совершение покупки;
9. доступностью брэнда через каналы распространения;
10. использованием медиа-средств, доступных большому числу населения;
11. большими объемами производства, создающими позитивную связь с общественностью путем использования, например, таких заголовков: «Наиболее быстро продаваемый брэнд этого года!»
Высококачественные брэнды предпочтительнее, так как они ориентированы на долговременную стратегию создания мощного имиджа брэнда в сознании потребителя. Потребители более склонны доверять высококачественным ассоциациям, чем новым ценностям. Наилучшая политика развития — это создание высококачественного брэнда, эксклюзивных ассоциаций, удовлетворяющих желания потребителей, а затем избирательное удовлетворение отдельных потребностей путем создания суб-брэндов и брэндовых расширений.
Схема возможной программы развития брэнда основана на максимальных вложениях в основной, высококачественный брэнд и распространении этого брэнда на массовом рынке. Очень важно сознавать, что высококачественный брэнд является основой бизнеса, так как он постоянно создает желательный для потребителя имидж. Без такого брэндо-вого предложения рыночная привлекательность брэнда скоро померкнет и продажи упадут.
