Маркетинг на основе баз данных — это современный и надежный источник информации о состоянии рынка. Возможности техни ки позволяют анализировать большие объемы информации, связанной с личными покупательскими привычками потребителей. Брэнд-менеджеры могут получить сведения о различных параметрах, связанных с потребителем и с брэндом. Затем эти сведения используются для развития брэнда, для ориентации его на потребителей с аналогичным профилем поведения.
Слабость подобной системы заключается в том, что можно получить слишком много информации о потребителе, в результате чего брэнд-менеджер перестает видеть «за деревьями лес». Очевидно, что сила таких систем обработки данных — в точности полученных результатов и возможности обработки больших объемов информации. Базы данных дают картину прошлых брэндовых предпочтений и могут использоваться для предсказания покупательского поведения в будущем.
Брэндовую верность можно исследовать различными способами, но очень важно подчеркнуть, что повторяющееся покупательское поведение еще не является признаком брэндовой верности. Карточки брэндовой верности в супермаркетах или карточки постоянных пассажиров в авиакомпаниях создаются для того, чтобы привлечь потребителя к определенному брэнду, а также получить более точную информацию о покупательских привычках. Потребители используют карточки верности в супермаркетах и тем самым дают брэнд-менеджеру информацию о том, насколько часто они посещают данный магазин, сколько денег тратят, какие брэнды предпочитают и в каких количествах.
Соотношение между частотой покупки и количеством приобретаемых предметов говорит о верности покупателя. Покупки же в малых количествах не говорят о брэндовой верности, например покупателю понадобился отбеливатель — и он купил первый попавшийся. Карточки отражают прошлое состояние брэнда, их можно использовать для прогноза на будущее. Например, если любимого человеком сорта макарон несколько раз не будет в наличии, он будет покупать другие сорта. Карточка верности отразит изменение брэнда, а в результате закупки магазином этого сорта могут сократиться, поскольку предпочтение будет истолковано неверно.
Умение исследовать и анализировать брэндовые предложения конкурентов жизненно необходимо для повышения конкурентоспособности собственного брэндового предложения. Все брэндовые измерения и характеристики, о которых говорилось в предыдущих главах, дают отличную основу для проведения такого анализа. Они помогают понять оттенки аналогичных брэндовых предложений. Если проводить такой анализ постоянно, можно создать карту, отражающую направление развития брэнда. Сеансы брэнд-маппинга лучше всего проводить среди целевых потребителей, которые будут оценивать брэнд по определенным характеристикам. Эти характеристики можно определить заранее, а можно предоставить их выбор самим потребителям.
Ценность бенчмаркинга как метода исследований заключается в возможности сравнить множество брэндов, существующих на рынке, и определить потенциальных конкурентов. Такая карта позволяет выявить свободные места на рынке (т.е. {SITELINK-S35}Активы портфеля{/SITELINK}), не занятые другими брэндами. Замечания потребителей помогают оценить положение брэнда на рынке. Если компания располагает брэндовым портфелем или рядом брэндовых расширений, брэндовая карта может отражать разброс или совпадение брэндовых предложений. Ни один из способов не лучше другого, поэтому их выбор целиком зависит от конкретной фирмы.
Слабость конкурентного бенчмаркинга заключается в том, что он остается отражением текущей брэндовой ситуации. Этот тип исследований аналогичен бенчмаркингу, но вместо сравнения всех брэндов-конкурентов анализируются все ассоциации, связанные с брэндом, помещаемым в центР. Расположив собственный брэнд в центре, довольно легко заставить покупателей изложить свои ассоциации, образы и мнения, возникающие в связи с данным брэндом. Ассоциации, тесно связанные с брэндом, помещаются ближе к центру, более отдаленные располагаются на периферии.
Использование двух осей также помогает дифференцировать восприятие потребителей. Ценность такого типа исследований состоит в том, что можно использовать ассоциации из других деловых категорий, присутствующие в мнении потребителей. Это дает брэнд-менеджеру полную картину того, как потребитель воспринимает брэндовый имидж, причем на его собственном языке. Такой метод вскрывает ассоциации и связи, которые остались незамеченными для маркетинговой команды, но которые совершенно очевидны для потребителя.
о {SITELINK-S34}товарном брендовом расширении {/SITELINK}
