Модные брэнды, как правило, опираются на характеристики групповой идентичности и предлагают потребителю социологическое брэндовое удовлетворение. Брэнд Ralph Lauren Polo добился огромного успеха среди определенной группы потребителей, предлагая классический и удобный стиль. Этот брэнд стал всеохватывающим — он предложил потребителю товар, рекламу, розничную торговлю, покупательскую службу и печатные материалы. Брэнд Polo для своей рекламной кампании выбрал тему сельского дома, коттеджей и замков, очарования сельской местности. Брэндовый имидж стал ретроспективным и ностальгическим. Особый упор в рекламе брэнда делался на жизнь высшего класса.
Название и логотип Polo связывались в восприятии потребителя с отдыхом аристократов, ставшим доступным и более широкой аудитории. Одежда под такой маркой оказалась более доступной, чем костюмы от дорогих портных с Сэвил Роу, хотя и ориентировалась на те же ценности. Использование логотипа на кармашке рубашки-поло говорит о мощной социальной функции этого средства в формировании брэндового имиджа. Брэндовый логотип распознавался друзьями и другими потребителями. Он стал символом принадлежности к аристократическому клубу Ralph Lauren. Такая форма членства часто используется в индустрии моды для того, чтобы привлечь внимание определенной целевой аудитории.
Потребители носят одежду с ясно видимыми брэндами, тем самым подтверждая свою приверженность определенным брэндам. Эти люди сразу же узнают друг друга на улице и понимают, что между ними гораздо больше общего, чем с теми, кто не носит этот брэнд. Социологическая ценность возникает из принадлежности к определенной социальной группе. Этот фактор очень силен, что и используют фирмы, производящие одежду. Но и социальный дискомфорт, возникающий по причине исключения из определенной группы, силен не менее. Если ваш сын-подросток надел кроссовки не того брэнда, сверстники могут отнестись к нему с пренебрежением. Не редкость это и в среде взрослых.
Избранный брэнд не обязательно должен отличаться высоким качеством и тем не менее будет пользоваться большой популярностью. Такое положение следует учитывать при брэндинге.
