Культурное брэндовое удовлетворение бывает максимальным среди создателей товарной или сервисной категории. Эти фирмы часто являются изобретателями технологии или кардинально усовершенствуют ее и занимают ведущее место на рынке. Компания ЗМ, к примеру, изобрела бумагу для записей с липучкой — post-it. Тот же товар стали выпускать и конкуренты, но потребители по-прежнему просят в магазине просто post-it, не выбирая брэндового имени.
Этот брэнд стал элементом языка. Брэнды, приносящие культурное удовлетворение, часто являются духовными или интеллектуальными лидерами в своих категориях. Например, фирма Rolex не является изобретателем наручных часов, но ее брэнд стал культовым. Его культурная ценность повышается ассоциациями с образом агента 007 Джеймса Бонда, а также использованием космических технологий. Пиджак Barbour также сумел предложить своим потребителям высочайшее культурное брэндовое удовлетворение в своей категории. Покупатели просят продать им «барбер», даже если речь идет совсем о другой марке аналогичного товара. В этом смысле Barbour стал символом целой категории.
Когда покупатели покупают брэнд, доставляющий им культурное удовлетворение, степень их постоянства заметно повышается и достигает практически максимального уровня. Брэнды могут стать интеллектуальными лидерами в своей категории путем развития культурного удовлетворения, получаемого потребителями от их брэндовой идентичности. Чтобы достичь культурного лидерства, брэнды должны определить свою позицию как наиболее новаторскую в своей области. Такой подход требует не просто усовершенствования одного из предлагаемых товаров. Достичь подобных результатов можно лишь с течением времени. Потребитель понимает, что брэнд заинтересован в будущем как потребителя, так и всей категории в целом. Tesco постоянно лидирует в соревновании английских супермаркетов. Эти магазины первыми стали распространять клубные карточки между покупателями, хотя в то время большинство розничных торговцев не задумывались над подобным привлечением покупателей.
Tesco построил мощную систему покупательской верности, основывающуюся на информации и перераспределении товарного предложения. В этих супермаркетах впервые появилась стан дартная форма, эти магазины первыми предложили готовые блюда — пиццу и карри. Сочетание высококачественных услуг и постоянное новаторство привлекло потребителей. Потребители стали воспринимать Tesco как лидера в своей категории. Английская футбольная команда «Манчестер Юнайтед» также сумела стать успешным культурным брэндом. Игра футболистов безукоризненна, но команда смогла использовать свое имя в качестве модного брэнда. Этот клуб первым вышел на фондовый рынок и добился успеха там, где остальные потерпели поражение. Manchester United создала мощную систему мерчандайзинга и распространяет огромное множество товаров. Команда взяла в свои руки и телевещание, создав собственный телевизионный канал MUTV.
Появление этого канала совпало с возникновением платного цифрового телевидения. Телевизионный канал позволил укрепить и развить брэндовый имидж, поскольку футбольные матчи на нем перемежались интервью и рекламой предлагаемых товаров. Этот клуб стал первым в истории медиа-конгломератом. В результате название Manchester United стал одним из первых культурных брэндов конца 90-х годов. Брэнды, подобные Manchester United, всегда считаются сильными, поскольку их лидерство приносит потребителю огромное культурное удовлетворение. Брэнды, связанные с культурной неудовлетворенностью, находятся в более рискованном положении, чем культурные лидеры. Такие брэнды воспринимаются как вторичные, которым недостает собственных идей. Эти брэнды должны сосредоточиться на предложении привлекательных цен и высококачественных услуг, чтобы преодолеть воздействие более привлекательных в культурном отношении брэндов.
Например, компания Pepsi Cola всегда соперничает с фирмой Coca-Cola, хотя вкусовые тесты показывают, что оба напитка обладают практически одинаковыми свойствами и популярностью. Но Pepsi Cola никак не может преодолеть того культурного удовлетворения, которое получают потребители, покупающие и пьющие напиток с рекламным слоганом: «Всегда Coca-Colal» Такая форма интеллектуального лидерства требует тонкой организации, твердости и уверенности. Медлительные, неуверенные в себе брэнды вряд ли смогут предложить покупателям мощные культурные ценности. В современном мире ситуация еще более обостряется. Брэнды, которые могут предложить покупателю мощное лидерство, всегда имеют большое преимущество перед своими конкурентами.
