Как мы уже увидели, четыре эмоциональных брэндовых измерения могут сыграть важную роль в определении и развитии брэн-дового имиджа. На этом основан и метод категоризации брэндов, опирающийся на потребительское, а не на организационное восприятие. В тех категориях, которые предлагают весьма сходный уровень сервиса, конкурентов различают только по эмоциональным измерениям. Авиакомпании предлагают одну и ту же услугу, но по различным ценам. Компании Virgin Atlantik и United Airlines предлагают одинаковые по цене полеты в Бостон.
На рациональном уровне эти компании выглядят одинаково. Но когда начинается анализ эмоциональных брэндовых измерений, отчетливо представляются различия в брэндовых имиджах. Virgin предлагает высокий уровень культурного брэндового удовлетворения, так как постоянно совершенствует полетное обслуживание. Пассажирам экономичного класса предоставляется встроенный в сиденье телевизор на жидких кристаллах, по которому можно смотреть шесть каналов, что является обычной услугой лишь для первого класса. Это первая авиакомпания, организовавшая на борту самолета казино и игорный дом. Пассажирам первого класса Virgin предлагает высокоскоростную доставку в центр Лондона и обратно.
Во время длительного перелета в Токио на борту самолетов Virgin пассажиры наслаждаются мороженым. Компания всячески повышает свою ценность в глазах потребителей. United Airlines больше полагается на психологическое брэндо-вое удовлетворение. Здесь ставка делается на безопасность и надежность. Если вы нервничаете перед полетом, выбирайте United Airlines. Уровень развлечений на борту значительно ниже. Фирма строит свой имидж как серьезной компании, думающей о безопасности. Главным своим достоинством United Airlines считает психологическую стабильность, весьма привлекательную для определенных потребительских групп. Итак, рассмотрены все четыре эмоциональных брэндовых измерения, определяющих брэндовый имидж. Их можно использовать по отдельности или совместно, чтобы привлечь определенные целевые группы потребителей. Довольно редко брэндам удает ся добиться успеха во всех четырех измерениях, но сочетание двух факторов не редкость.
Обсуждено и то, как эти эмоциональные измерения могут стать причиной неудовлетворенности брэндом. Очень важно минимизировать непривлекательные измерения и сконцентрировать усилия на желаемых качествах брэнда. Тщательное исследование удовлетворения потребителя после совершения покупки, а также постоянный качественный анализ дают брэнд-менеджеру ценную информацию, касающуюся покупательского восприятия (см. главу 12).
