Брэндовое планирование играет крайне важную роль в создании и развитии брэнда. В этот процесс включаются методология создания и развития брэнда, выработка стратегических концепций, позволяющих брэнду динамично развиваться и приносить прибыль. В этой главе рассматриваются несколько успешных стратегий брэндинга, анализируются их сильные и слабые стороны. Показывается, что брэнд-менеджмент — это долговременное стратегическое средство повышения прибыльности и укрепления положения брэнда на рынке. Разговор пойдет о нескольких стратегиях, которые одинаково эффективны для брэндов, принадлежащих к различным категориям, для новичков и старожилов рынка, для товаров и услуг. Управление брэндовым портфелем — это основной элемент любого бизнеса. В этой главе повествуется о различных вариантах управления брэндовым портфелем, обсуждаются подход к развитию нового брэнда и брэндовое планирование, необходимое для достижения успеха на рынке. Новое определение брэнда требует нового подхода к менеджменту, что позволяет реструктурировать брэндовое предложение и идентичность. Такой процесс особенно эффективен в ходе слияния и поглощения, так как в этот момент две брэндовые идентичности необходимо объединить в один мощный брэнд, который обладал бы ценностью обоих брэндов.
1. Объяснить различия между стратегией и тактикой брэндового планирования.
2. Продемонстрировать, как следует учитывать все элементы рыночной среды.
3. Сравнить различные стратегии и обсудить сферы их применения выяснить цели управления брэндовым портфелем и брэндовымр расширениями.
4. Описать процесс создания нового брэнда. Между брэндовыми стратегией и тактикой, призванной реализовать данную стратегию, существует кардинальное различие, но отделы маркетинга часто путают эти два понятия.
Стратегия — это долговременный подход к развитию брэнда, позволяющий укрепить положение брэнда на рынке и вытеснить конкурентов с лидирующих позиций в категории. Брэнд Nike обладает сильной ДНК, но тем не менее объем продаж продукции постоянно уменьшается. Брэнд оказался слишком успешным и теперь не кажется достаточно уникальным для некоторых покупателей. Селия Лури, исследовавшая брэнд Nike, подтверждает данный стратегический просчет: «Фирма Nike более не эксклюзивна, Nike повсюду. Предстоит дать ответ на вопрос: что можно сделать, чтобы дифференцировать данный брэнд?» Стратегия Nike была весьма успешна на протяжении последних пяти лет, но в результате этого фирма утратила позиции брэнда городского авангарда. Теперь она воспринимается как обычная международная корпорация.
Стратегия была успешной, но привела к созданию нежелательной бизнес-модели, которую предстоит пересмотреть. Нужна совершенно новая стратегия и тактика на ближайшие пять лет, чтобы завоевать утраченные позиции. Брэнды, которые следуют за довольно частыми колебаниями рынка, теряют свою цельность, а ведь покупатели хотят от них именно этого. Это не значит, что нельзя изменять брэнд с течением времени, но эти изменения должны вестись через изменения имиджа, а не успешного брэндового предложения. Если брэндовое предложение не было успешным, то нужно решительно сменить направление.
Стратегия всегда должна быть проактив-ной, она не может быть реактивной. Тактика — это кратковременное средство, помогающее добиться успеха в борьбе с конкурентами на рынке. Это все равно, что проигранная во имя будущей победы битва или жертва ферзя, приносящая победу в шахматной партии. Такой тактический подход необязателен, но брэнд-менеджеры не должны забывать о подобной возможности. Джейн Мерримен, менеджер по брэндо-вому развитию фирмы William Grand & Sons, заявляет: «Ликер Baileys всегда потребляли в достаточном объеме. Затем была проведена тактическая рекламная кампания, в ходе которой фирма спонсировала крупные соревнования по фигурному катанию. Упор рекламной кампании был сделан на сочетание Baileys со льдом. В результате многие люди решили попробовать новый вкус».
БРЭНДОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Создание и поддержание брэнда требуют глубокого понимания того, что отличает его от других брэндов в сознании потребителей. Джейн Мерримен поясняет: «Брэндинг очень важен, так как становится все труднее управлять бизнесом. Ключом к успеху становится дифференциация.
Если вы не хотите, чтобы брэнд считался третьесортным, вы должны создать определенные ценности, которые позволят вашему брэнду выйти на лидирующие позиции». Брэндовое планирование — это процесс определения ключевых черт, отличающих брэнд от брэндов-конкурентов. Такой широкий подход к брэндовому планированию был разработан Дэвидом Коксом, одним из основателей фирмы Cobalt. Затем этот подход был дополнен рядом брэндовых стратегий, удовлетворяющих как требованиям рынка, так и потребности стратегического планирования. В процессе брэндового планирования необходимо учитывать четыре основных элемента любой стратегической программы: исследование и анализ карты; определение ДНК; верификацию экологии брэнда; поддержку экологии брэнда.
