В справочнике можно найти описание нескольких стратегических и тактических средств, позволяющих добиться повышения прибыльности брэнда. Выбор стратегии зависит от ряда факторов:
1. характеристик категории;
2. способности к необходимым переменам;
3. инвестиций и ресурсов;
4. долгосрочной бизнес-модели.
Одним из основных вопросов развития брэнда является определение необходимости брэндового расширения или сохранения имеющегося портфеля товарных брэндов. Джейн Мерримен считает, что «вы должны управлять брэндовым портфелем в соответствии с возможностями рынка и потребностями покупателей, стремясь максимально увеличить прибыльность». Стратегия брэндового расширения Это основная стратегия брэндов в области модной одежды.
Оригинальный брэнд, например Calvin Klein, расширяется и включает в себя другие, некоторым образом связанные с одеждой предметы — белье, футболки, джинсы и даже духи. Фирма Anheuser Busch расширяет свой пивной брэнд Budweiser, предлагая потребителям классическое пиво Budweiser, Bud-Lite и Bud-Ice. Брэндовое предложение аналогично для всех вариантов, но возможность выбора всегда привлекает покупателей, которые хотят приобрести то, что наилучшим образом соответствует их желаниям. Такая стратегия позволяет предлагать потребителям, которые уже пользуются товарами под определенным брэндом, дополнительные товары. Эти покупатели «теплее» относятся к брэнду, чем новички.
Пена для бритья из серии Gillette является стандартным товаром. Теперь же линия Gillette дополнена средствами, используемыми до бритья, после бритья, а также рядом одеколонов, в ча стности из линии Cool и Pacific. Брэнд Nivea Visage начинал со средств для умывания, а теперь в эту линию входят увлажнители скрабы для лица и множество кремов. Все эти товары используют ключевое брэндовое имя. Как только брэнд добился успеха на рынке, приносит высокие прибыли и контролирует большую долю рынка, можно приступать к стратегии брэндового расширения. Такие действия связаны с незначительным риском и требуют гораздо меньших вложений, чем создание и запуск нового брэнда.
Однако, чем выше степень брэндового расширения, особенно при выходе за рамки привычной категории, тем сильнее снижается ценность основного брэнда. Необходимо поддержать прибыльность брэнда в течение достаточно долгого времени и только потом повышать оборот за счет брэн-довых расширений. Довольно легко предложить брэндовое расширение, но очень трудно восстановить утраченную ценность распыленного брэнда. Альтернативной стратегией можно считать создание новых суббрэндов в различных товарных категориях, название которых отличается от оригинального брэндового имени. Nivea обладает собственным брэндом и идентичностью, Nivea Intensive Care имеет свою идентичность, а линия Nivea Visage — свою. Связь трех линий Nivea влияет на уровень популярности брэнда в целом, а каждая линия пользуется преимуществами ключевого брэнда. Использование сочетания темно-синего и белого цветов традиционно для всех суб-брэндов Nivea.
Однако в последнее время в цветовое оформление продукции фирмы входит и голубой цвет, а также прозрачная пленка, придающая товарам более современный вид, отличающая новые товары от старых и от товаров-конкурентов. Преимущество такой стратегии в том, что она повышает стремление потребителя совершить покупку именно брэнда Nivea. Причем относится это и к традиционным покупателям, и к тем, кто решил попробовать продукцию этой фирмы впервые. Цветовое решение помогает отличить продукцию фирмы, а также выделяет целевой покупательский сегмент: тех, кому необходим интенсивный уход за кожей; тех, кого устраивает стандартный набор средств, а также тех, кто ценит преимущества линии Visage. Каждый элемент подобной стратегии должен создавать добавочную стоимость товара в момент покупки. Например, название Nivea убеждает покупателей в качестве товара, так как эта фирма давно и хорошо зарекомендовала себя в глазах потребителей.
Это название удовлетворяет рациональную потребность покупателей в доверии и безопасности. На другом уровне название Visage создает эмоциональное удовлетворение у тех покупателей, которые психологически стремятся выглядеть красивее. Анализируя различные уровни брэндовой структуры, очень важно убедиться в том, что вся брэндовая иерархия создает отчетливое предложение и не снижает ценность ключевого брэнда. Ясность сообщений и образных ассоциаций, связанных с брэндовым именем, помогает прояснить эту проблему. Сообщения и образы не должны конкурировать друг с другом.
Максимальное количество уровней суб-брэндов — три. Большее количество суб-брэндов может смутить и запутать покупателя. Большинство успешных брэндов ограничивается одним-двумя, чтобы сконцентрировать свое сообщение, облегчить проведение рекламных кампаний и повысить эффективность расходов на рекламу.
