Первый элемент программы брэндового планирования связан с усвоением и пониманием содержания текущего брэндового предложения, а также с описанием назначения и целевой аудитории. Схема брэнда описывает пространство, которое следует покрыть, чтобы из текущего положения перейти в желаемое. Создание схемы включает в себя анализ настоящего состояния брэнда по четырем компонентам. Для анализа можно использовать внешние группы, проведение совещаний с менеджерами по маркетингу, исследования в магазинах, а также обзор опубликованных исследовательских данных.
Обо всем этом разговор будет идти в главе двенадцатой. Результаты анализа можно представить в виде матрицы, отражающей текущее состояние брэнда, его возможности и грозящие ему опасности. Проводить такой анализ лучше всего группой, а не индивидуально. Когда достигнуто согласие всех членов группы, создается матрица, или схема. Такой маппинг следует повторять через определенные промежутки времени (ежеквартально или раз в год, в зависимости от категории). Анализ сильных и слабых сторон брэндового предложения очень важен. Он позволяет брэнд-менеджеру точно спланировать следующий этап развития брэнда и подготовиться к возможным изменениям рыночной ситуации.
Основные позиции брэндового планирования отражаются на осях схемы. На данной карте обозначено лишь несколько факторов, отличающих брэнд от брэндов-конкурентов. Такую схему можно составить для каждого конкурента, чтобы по ней анализировать возможную стратегию действий соперников, а в ответ на них брэнд-менеджер может разумно и динамично планировать использование собственных ресурсов. Схему можно развить для определения основных целей позиционирования брэнда, а также для выяснения дополнительных шагов, необходимых для достижения данной цели.
Схема помогает определить количество основных измерений брэнда, а также дает представление о тех препятствиях, которые придется преодолеть для осуществления намеченных планов. Ана лизируя схему, брэнд-менеджер получает представление о ресурсах, необходимых для преодоления возможных препятствий. Чтобы понять, удовлетворяет ли брэнд явные и скрытые потребности целевой потребительской аудитории, необходимо эти потребности проанализировать. Если этого не сделать, то брэндовое предложение может утратить привлекательность для целевой аудитории или эта аудитория полностью изменится. Автомобильная компания «Мицубиси» три последних года занималась изменением позиции своего брэнда, чтобы привлечь более молодых покупателей. В 1996 году средний возраст владельца «Мицубиси» равнялся 50 годам. В настоящее время он составляет всего 35 лет. Это был стратегический шаг, который потребовал твердых намерений и крупных материальных вложений.
Потребности покупателя лучше представить в виде схемы. Следом за этим нужно составить матрицу, отражающую понимание и осознание желаний потребителей и их готовности удовлетворить эти желания путем совершения покупки (рис. 11.2). Естественно, что наибольшее поле для будущих возможностей предоставляет рациональное брэндовое измерение, которое позволяет покупателю опробовать брэнд опытным путем. Рациональное измерение предлагает подразумеваемую реализацию, зато эмоциональное измерение удовлетворяет покупателя через реализацию прямую. Этическое измерение важно для определения тенденций, но вряд ли оно может сыграть важную роль при выходе брэнда на массовый рынок. Они удовлетворяют потребность покупателя в организации собственной жизни путем рационального подхода. К таким брэндам можно отнести Pizza Express (быстрота удовлетворения), Wal-Mart (предложение ценностей) и Nissan (предложение, основанное на характеристиках).
В главе седьмой речь об этом шла более подробно. К этой категории относятся новейшие брэнды, пытающиеся продвинуть свое предложение, опираясь на охрану окружающей среды или подобные этические моменты. К таким брэндам можно отнести Body Shop, CoOp, а также компанию Planet Organic, ориентированную на покупателей здоровой пищи. Здесь речь идет о большом количестве брэндов, которые удовлетворяют психологические и социологические потребности покупателей в самореализации, повышении статуса и подтверждении групповой принадлежности. Этим требованиям удовлетворяют автомобили Mercedes, мороженое Haagen Dazs и спортивные товары от Nike. В главе восьмой уже говорилось об этом достаточно подробно.
