К этой группе относятся мощные брэнды, предоставляющие своим потребителям возможность погрузиться в брэндовый опыт, что всегда привлекает и удовлетворяет покупателя. Такие компании предоставляют потребителям сочетание развлечений, образования и фантазии в тщательно спланированном окружении, товаре или услуге. Пока что использовать опытный брэндинг в розничной сети решаются лишь немногие компании. К числу таких фирм можно отнести Disney Store, Watch 2 Watch и Nike Town. Умение разделить потребителей на ряд отдельных сегментов (групп) означает возможность более точного целевого ориентирования брэнда. Вудхьюсен (1999) определил сегментацию как «диалектическое соотношение между отдельным и всеобщим.
При любой сегментации вы должны постоянно помнить об общем и выяснять, как отдельное связано с общим». Сегменты позволяют нам понять различия между личностями и социальными структурами среди населения в целом. Маркетинг баз данных позволяет провести сегментацию по определенному критерию. Но в действительности оказывается, что между людьми существует много общего. Современные коммерческие процессы не позволяют создать сугубо индивидуальный вариант товаров или услуг. Сегменты помогают нам представить различия, существующие между покупателями, и предложить им, в зависимости от их вкусов, различные товары. Эти товары говорят на языке данного сегмента, не являясь универсальными и всеобщими.
Они отражают вкусы сегмента данного типа, но тем не менее являются усредненными, в результате чего их принимают далеко не все покупатели. Сегменты также полезны при определении наиболее перспективной группы потребителей, их потребностей и потенциального развития. Можно провести анализ штата компании и сегментировать сотрудников по степени понимания брэнда и стратегических целей фирмы. В ходе такого анализа формируется четыре сегмента: послы, катализаторы, наблюдатели и инертная группа. С течением времени состояние этих групп может меняться, что будет свидетельствовать об обстановке внутри компании. Сегментация хороша только как средство структурирования.
Если выделено недостаточное количество сегментов или неправильно проведен анализ потребностей, ценность сегментации катастрофически падает. Питер Йорк утверждает: «Сегментация на основе того, что «один размер подойдет для всех», совершенно бессмысленна, так как люди очень непостоянны». Это означает, что неразумно пытаться решить любую проблему путем сегментации. Сегментация основывается на данных и не может быть использована для принуждения соответствия этим данным». Необходимо постоянно следить за состоянием рынка, чтобы вовремя заметить социокультурные, технологические и рыночные тенденции. Очень часто основная угроза брэнду исходит не от непосредственных конкурентов, а от брэндов из совершенно иных областей. Например, за последние четыре года конкурентная обстановка в среде европейских авиакомпаний существенно изме нилась. Компании, ранее принадлежавшие государству, удерживали высокие цены, пользуясь имеющейся у них монополией. Де-регуляция позволила новым брэндам, таким, как Easyjet, Debonair и Ryan Airways захватить большую часть туристического бизнеса.
Старые компании просто наблюдали за действиями своих постоянных соперников и реагировали на их предложения, игнорируя молодые компании до тех пор, пока не оказалось слишком поздно. Скорость этих перемен оказалась особенно высокой в течение последних двух-трех лет. Такие крупные корпорации, как British Airways, не смогли отреагировать на изменение условий достаточно быстро. Книжные магазины также обнаружили совершенно неожиданных для себя конкурентов. Barnes and Noble, Borders, Waterstones and Blackwells были вынуждены равняться на новые виртуальные брэнды Amazon.com и BOL.com. Брэнд-менеджеры, обладающие широким видением, должны уметь предвидеть подобные ситуации на рынке. Джейн Мерримен из компании William Grant, проанализировав рынок спиртных напитков, считает: «...чем более зрелым становится рынок, тем сильнее поляризуются категории».
