Финансовая сторона брэндовой ценности может использоваться для максимизации долгосрочного потенциала бизнеса в целом. Ее не следует использовать для достижения краткосрочных целей, так как это может нанести вред будущему брэнда. Лицензирование большого количества низкокачественных товаров не укрепляет брэнд. Примером такой неразумной политики могут служить действия фирмы Pierre Cardin в 80-е годы. Нельзя бесконечно «доить» ключевой брэнд, не нанося ему ущерба. Любое брэндовое расширение, брэндовое слияние или брэндовое поглощение должно сохранять основную ауру и обогащать ее. Только тогда успех, достигнутый брэндом, будет длительным. Не забывая об основной цели, финансовую оценку брэнда могут использовать многие сотрудники компании и те, кто с ней связан:
2. Руководитель компании может использовать финансовую оценку брэнда для стратегического планирования, а также для принятия решений относительно долговременного развития фирмы.
3. Финансовый директор может использовать этот показатель для заключения выгодных лицензионных и франчайзинго-вых соглашений, а также для отражения истинной ценности бизнеса в финансовых документах.
4. Директор по маркетингу может использовать финансовую ценность брэнда для осуществления стратегических вложений в брэнд и его суб-брэнды.
5. Финансовые аналитики используют данный показатель в своей работе для выработки стратегических решений относительно развития компании.
6. Акционеры могут использовать эти данные для принятия решений относительно портфеля инвестиций.
Разнообразие методов оценки финансовой ценности брэнда показывает, что вряд ли скоро будет получен стандартный подход к решению данной проблемы. Отдельные брэнды добиваются большего успеха, другие меньшего, одни лучше подходят для определенной категории, другие хуже. Методы оценки финансовой ценности постоянно совершенствуются и приспосабливаются к изменяющимся условиям. Увеличивающееся количество сведений дает больше оснований для точного анализа успеха того или иного брэнда на рынке. Но основными характеристиками любого метода остаются те же самые — удовлетворение потребностей покупателя в том, что ему может предложить продавец, причем с использованием любого финансового средства.
1. Поскольку в рамках современной экономики оборот нематериальных брэндов и услуг получает все большее распространение, возникает потребность в определении материальной финансовой ценности данных активов.
2. Основными методами оценки являются анализ расходов, анализ рынка и анализы доходов, хотя все три метода имеют свои слабые стороны.
3. Доходы от лицензирования — вот еще один метод оценки ценности брэнда.
4. Методы множественных критериев являются наиболее точными методами брэндовой оценки.
В заключительной части этой книги речь будет идти о том, как создать и повысить ценность брэнда. Здесь содержится стратегический взгляд на брэнд-менеджмент, а также раскрываются приемы мотивации бизнеса. К таким приемам относятся:
1. брэндовое планирование;
2. брэндовая стратегия;
3. брэнд-менеджмент;
4. управление брэндовым портфелем;
5. управление брэндовым расширением;
6. исследование потребительской сегментации;
7. стратегические и тактические методы исследования;
8. роль руководителя фирмы как главного брэнд-менеджера;
9. брэндовая мотивация сотрудников фирмы;
10. программы внутренней коммуникации;
11. новые правила брэнда в условиях современной экономики;
12. внедрение новых бизнес-моделей;
13. экспериментальный брэндинг.
