Брэнд-менеджеры не должны упускать из виду действия непосредственных конкурентов и детали их брэндовых предложений. Это означает, что следует отслеживать использование медиа-средств верхней и нижней линии, изменения в целевой ориентации конкурентов. Такой анализ должен быть постоянным и непрерывным, поскольку только так можно предугадать и адекватно отреагировать на действия конкурентов. Для этой цели можно использовать простую матрицу, составить которую могут как специалисты по маркетингу, так и сами покупатели.
Оси матрицы можно изменять в зависимости от широты взглядов на конкурентный процесс. Например, если сузить круг конкурентов до производителей дорогих часов, получится картина, ясно отражающая ситуацию на данном рынке. Однако, если расширить этот круг до всех производителей предметов роскоши, можно понять выбор покупателей в области приобретения дорогих подарков — отдают ли они предпочтение часам, изделиям из кожи или модной одежде.
Очень быстро меняется ситуация на рынке безалкогольных напитков в Англии. Это связано с появлением напитка Red Bull. Ранее лидировавший в этой области напиток Lucozade Original вынужден был изменить свое брэндовое предложение, чтобы не уступить конкуренту (рис. 11.3). Он принял ряд тщательно взвешенных предложений относительно брэндового портфеля, которые позволили увеличить прибыльность и минимизировать ущерб от действий конкурентов. В зависимости от категории анализ деятельности конкурентов следует проводить каждые три, шесть или двенадцать месяцев и, по возможности, на как можно большей территории. Полученные данные позволят отследить конкурентные брэндовые предложения и скорректировать собственные. Внутреннее видение следует постоянно анализировать в свете изменившейся обстановки.
Порой бывает очень трудно сохранить объективность, но открытость и готовность к переменам позволяют создать гибкий и проактивный бизнес. Очень часто для этой цели фирмы приглашают внешних консультантов: это идеальное средство, так как независимые специалисты могут объективно оценить ситуацию, складывающуюся на рынке. Особое внимание следует уделить двум моментам — рыночной привлекательности и предложениям конкурентов. Правильная оценка этих факторов позволяет вовремя внести эффективные изменения в брэндовый портфель. Развитие брэндовой ДНК следует проводить в направлении, определенном при создании карты, о чем уже говорилось чуть выше.
Определение брэндовой ДНК давалось в главе шестой, а сейчас можно сформулировать вкратце его сущность:
1. рациональные преимущества;
2. эмоциональные преимущества;
3. брэндовое предложение;
4. брэндовый имидж.
Эти элементы определяются бизнес-культурой, потребительской культурой, имиджем компании и социальным имиджем потребителей. Список успешных брэндов за последние сто лет показывает, что многие компании сумели сохранить лидирующее положение благодаря постоянной брэндовой ДНК. Формулировка и выражение этих ценностей обновлялись и шли в ногу с социальными переменами, но основополагающие элементы сохранялись прежними, четко определенными и постоянными. Такие брэнды, как Coca-Cola, Colgate, Gillette и Heinz, являются лидерами в своих категориях и сохранили это положение еще с конца XIX века. Это не говорит об их непобедимости: просто этим компаниям удалось четко понять ключевую потребность покупателя, предложить ему отличный товар и создать сильную верность брэнду.
Однако в последнее время среди потребителей очень сильна тяга к переменам, что говорит о том, что в течение ближайших десяти лет примерно треть лидирующих в настоящее время брэндов покинет список лидеров. В этом разделе речь пойдет о возможности обновления брэнда, теряющего в глазах потребителей свою привлекательность. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что с разумно управляемым брэндом такого случиться не может, так как любое обновление или изменение позиций осуществляется в рамках программы брэнд-менеджмента. Однако текучесть кадров в отделах маркетинга и стремительно меняющаяся рыночная обстановка приводят к тому, что порой приходится задумываться об обновлении померкнувшего брэнда. Брэндовая ДНК должна стать основой процесса репозиционирования, как внутреннего, так и на рынке.
