В качестве актива брэнд является символом ожидаемых в будущем прибылей компании. Проблема заключается в том, как определить истинную ценность брэнда. Для фондового рынка соотношение цены и доходов отражает связь между капитализацией бизнеса (цена) и прибылью (доходы). Чем выше это соотношение, тем больше прибыли получат фирмы и инвесторы. В различных товарных категориях соотношение цены и доходов различно. В банковском секторе Англии это соотношение колеблется между 20 и 25, а в сфере водоснабжения — между 8 и 12.
Чтобы повысить силу брэнда, следует учитывать ряд факторов, усредненных с течением времени. Вопрос заключается в том, сколько факторов следует учитывать и какой выбирать промежуток времени. Interbrand является ведущей компанией в области определения ценности брэндов. Каждый год эта фирма печатает список ведущих брэндов мира. Хотя методика этой компании является одной из наиболее надежных, тем не менее в ней есть слабые места и пробелы. Как указывал в 1999 году Томкинс, брэнды частных компаний, например Lego или Levi's, не сообщают финан совых сведений о своих фирмах, поэтому не входят в списки. Многие медиа-конгломераты также не входят в списки, так как их невозможно разделить.
По большей части в списки входят американские брэнды, что снижает сравнительную ценность данных. Несмотря на все это, методика Interbrand довольно надежна и позволяет оценить финансовую ценность брэнда на основании данных о 2000 брэндов со всего мира. Капферер (1998) выделил в методике Interbrand четыре основных стадии, основываясь на предположении о том, что брэнд является нематериальным активом, но приносит вполне реальный объем доходов в течение года. Устанавливается общая сумма прибыли, полученная от брэнда:
1. Interbrand использует только официально опубликованные данные, чтобы установить приблизительную прибыль за последние три года;
2. к ней прибавляется воображаемый 2%-ный годовой прирост;
3. затем вычитается 8%-ный возврат вложенного капитала;
4. после этого из брэндовой прибыли вычитается 35% налогов.
Далее устанавливается добавочная стоимость брэнда в отношении вычисленных доходов: сила брэнда (анализируется по семи критериям; максимальная оценка критерия —100 баллов):
1. лидерство............25
2. стабильность.........15
3. рынок................10
4. международность......25
5. мода.................10
6. поддержка............10
7. защита................5
8. итого сила брэнда...100
1. Затем вычисляется кратное число, соответствующее кратному, использованному при предыдущем слиянии и поглощении аналогичных компаний в том же секторе рынка. Кратноечисло связано с моделью брэндового поведения и отражает степень риска, связанного с данным брэндом.
4. В итоге путем умножения суммарной брэндовой прибыли на кратное число вычисляется брэндовая ценность. Разнообразие входных данных для любых вычислений всегда отражается на надежности результатов. Хотя методы Interbrand заслуживают доверия, они зависят от большого количества субъективных данных и точек зрения. Это означает, что любые попытки определить ценность брэнда допускают определенную и довольно высокую степень ошибки. Использование независимых источников обеспечивает относительную объективность и, что более важно, впечатление объективности, возникающее у третьих сторон. У методов Interbrand есть и свои критики. Экк (1999) подчеркивает отсутствие конкретности, когда речь идет о различных типах брэндов. Например, Interbrand рассматривает Gillette как единый брэнд, хотя в него входит множество суб-брэндов и расширений.
То же самое относится и к Marlboro. Это говорит о необходимости разработки более точных методов анализа брэндов. Аакер (1991) предложил другой способ использования множественных критериев для определения ценности брэнда. Его модель, показанная на рис. 10.2, разбивает брэндовую ценность на пять категорий. Каждая из них анализируется по отдельности, что позволяет взглянуть на общую ценность брэнда с различных точек зрения. В этом случае термин «ценность» используется для описания общей ценности брэнда для компании, что отражает правильную, цельную природу того, что брэнд представляет для фирмы помимо конкретного товара. Однако здесь рассеивается еже годная финансовая ценность брэнда, поскольку она связана с маркетинговыми функциями и долгосрочным развитием. Аакер определяет сегодняшнюю ценность брэнда и не дает перспективы на будущее, хотя эта информация очень важна при слиянии компаний. Янг и Рубикэм (1994) также предложили метод множественных критериев для оценки развития ценности брэнда. Они анализируют четыре критерия:
1. брэндовую дифференциацию;
2. брэндовую релевантность;
3. брэндовую оценку;
4. брэндовое знакомство. Д
ифференциация + Релевантность = Жизненная сила (потенциал для развития) Оценка + Знакомство = Сила (размер доходности в настоящее время) Пример использования этого метода показан на рис. 10.3. Эти критерии пригодны для оценки брэнда, хотя и являются весьма субъективными. Брэндовая дифференциация — это возможность брэнда продемонстрировать свою уникальность и достичь высокого положения в восприятии потребителя. Эта характеристика является ключевой для успешного брэндового предложения, обладающего собственным положением на рынке, которое обеспечивает длительные возможности для развития. Как только потребители осознали брэнд, он должен проявить релевантность к их потребностям, то есть удовлетворить, и даже с избытком, все потребительские ожидания.
То, как брэнд-менеджер сумеет выразить эту релевантность на языке, доступном потребителю, и определит дальнейшую успешность брэнда. Когда покупатели поняли, что им может предложить конкретный брэнд, они должны захотеть его приобрести и оценить. И наконец, когда брэнд доказал свою уникальность, релевантность и желательность, он может стать знакомым для покупателя, который будет покупать и использовать его снова и снова. Оценка по Янгу и Рубикэму исходит из того, что степень брэндовой дифференциации и брэндовой релевантности показывает потенциал развития, а те показатели, которые связаны с оценкой брэнда и его знакомством для покупателя, показывают силу брэнда в текущий момент времени. Это дает возможность повысить ценность брэнда, поскольку брэнд-менеджер получает представление о текущей ситуации и о перспективах будущего. Однако данные, полученные в результате такого анализа, являются довольно субъективными.
Отдельные приемы исследования рынка могут снизить достоверность подобной оценки. Естественно, что точность окончательной оценки, вне зависимости от использованного метода, является наиболее важным критерием, но все же следует допускать наличие определенной погрешности.
