Второй вид «путешествия» отражает изменение эмоционального состояния потребителя, связанное с полным погружением в брэндовый опыт. Наиболее успешные брэнды ориентируются на знаменитые, культовые фильмы — цикл фильмов о Джеймсе Бонде, «В поисках затерянного ковчега» и т. д. Книга Купера об искусстве создания сценариев является прекрасным средством построения эмоционального «путешествия» потребителя.
Кинематографические ассоциации очень близки тем элементам брэндового опыта, которые потребители воспринимают эмоционально — упаковке, путешествиям, просмотру брэндсайта. Эмоциональное «путешествие» имеет ряд преимуществ:
1. Помогает покупателю следовать за брэндовым сообщением, так как ведется по предсказуемым правилам.
2. Создает у потребителя ощущение «живого» события.
3. Снижает нагрузку на персонал и повышает осознание качества бизнеса в целом.
4. Может изменяться в зависимости от времени года или времени суток, в целях создания уникального для данного рынка предложения.
5. Сочиняет мета-историю, остающуюся в памяти потребителей, а затем дополняет ее деталями.
6. Создает ощущение нарастания напряженности, а затем позволяет расслабиться, что ценит и в чем нуждается любой потребитель.
Существует ряд основных форм эмоционального «путешествия», которые следует учитывать при формировании брэндового сообщения. Но эти основные типы можно изменять и приспосабливать к местным условиям и предпочтениям, создавая переходные формы. Основными формами эмоционального «путешествия», по Куперу, являются следующие:
1. Гора — простое ровное повышение интереса, доведенное до кульминации.
2. Альпы — постоянное повышение, чередующееся с промежуточными пиками брэндового сообщения.
3. Динозавр — постоянное повышение, ощущение ложной кульминации, а затем резкое завершение.
4. Галочка — резкое начало, затем период расслабления, а затем постепенный переход к кульминации.
Каждый тип эмоционального «путешествия» развивается по собственным правилам, поэтому каждый из них применим лишь к определенному виду брэндовой ситуации. Используя эти аналогии, можно понять действия брэндов-конкурентов, отражающие брэндовый имидж.
1. Будущее создания, развития и управления брэндами должно отражать современные бизнес-модели, существующие на рынке. Это позволит получить максимальную прибыль и снизить риск развития бизнеса. Это означает, что следует применять новые технологии и учитывать новые культурные и социальные потребности, чтобы оптимизировать удовлетворение и постоянство потребителя.
2. Возможности расширения коммуникации на рынке и среди целевой аудитории еще никогда не были столь широкими. Но одновременно с этим увеличивается глубина непосредственного контакта с потребителем, позволяющая выяснить степень подлинного удовлетворения. Очень важно определить основные цели подобных действий и использовать все тактические приемы, позволяющие добиться поставленных целей.
3. Одним из основных результатов глобализации является повышение доступности товаров и увеличение возможности выбора для потребителя. Это приводит к своеобразному информационному загрязнению. В современном мире брэндовое имя становится самым надежным навигатором.
4. Новые бизнес-модели оказывают влияние на брэнд-менеджмент. В частности, это связано с распространением электронной коммерции.
5. Новейшие средства брэнд-менеджмента направлены на создание мультисенсорного брэндового опыта, основанного на модели «5 I»: идентификации, информации, воображении, погружении, интриге.
