Брэнд супермаркетов должен ясно выразить свои ценности перед целевой аудиторией и привлечь потребителей к своим магазинам. Причины, по которым потребители могут выбрать именно эти магазины, можно разбить на ряд «миссий»: семейные покупки,.покупки во время ланча, срочные покупки и т. д. Посещение магазина может быть долгим или коротким, частым или не очень, но каждый раз потребитель должен ощущать абсолютный брэндовый опыт. Добиться этого можно, оформив вход и выход из магазина привлекательным для потребителя образом.
В самом магазине можно предложить потребителю ряд маршрутов, оптимизируя различные «миссии». Знакомство. Первые впечатления от брэнда, подобно обложке буклета, могут оправдать или обмануть ожидания потребителя вне зависимости от того, впервые он пробует брэнд или это происходит уже в сотый раз. Это первый этап дифференциации, создающий позицию брэнда и устанавливающий коммуникацию с потребителем. Модельер Пол Смит изменяет витрину своего магазина каждую неделю, чтобы заинтересовать и поразить потребителей, а следовательно, привлечь их внимание. Он понимает, что у него всего 30 секунд, чтобы завлечь покупателя в магазин, поэтому его сообщения уникальны, привлекательны и необычны. Развитие знакомства. Как только покупатель обратил внимание на брэнд, необходимо ознакомить его с опытными качествами товара. Для этого как нельзя лучше подойдут рекламные буклеты и телевизионная реклама.
Эти средства должны изменить эмоциональное состояние человека и предложить брэндовые ценности, которые могли бы удовлетворить потребителя. Легче всего добиться поставленной цели путем проведения мультисенсорных опытов, которые гарантируют полное внимание потребителя к конкретному брэнду. Идентификация брэнда. Это основная часть путешествия. Здесь необходимо представить брэндовые ценности наиболее соблазнительно и привлекательно. Вы должны учитывать все пять измерений брэндового опыта и использовать любые тактические средства для создания живого и интересного события. В зависимости от миссии брэндовый опыт может быть коротким или длинным, но в нем обязательно должны присутствовать все пять элементов — просто на каждый из них будет уделено различное время. Одним из критериев является разделение функциональных потребностей покупателя с начала и до конца.
В таких крупных супермаркетах, как Asda или Wal-Mart, можно удовлетворить ряд потребительских миссий. Потребительские исследования разделили эти миссии на пять основных категорий, связанных с посещением магазинов и целевыми аудиториями:
1. Покупка продуктов и закусок для обеда.
2. Срочные покупки, совершаемые в последнюю минуту.
3. Семейные и домашние большие закупки.
4. Семейные и домашние мелкие покупки.
5. Покупка газет, сигарет и сладостей.
Каждая такая миссия требует различных брэндовых акцентов.. Если покупатель приходит купить что-то к обеду, его привлекут свежие деликатесы. Семейные покупки лучше всего осуществлять при помощи полезных советов, а также в обстановке большого выбора. Процесс идентификации брэнда может включать в себя несколько дополнительных «путешествий», которые покупатель захочет совершить. Потребности покупателя следует учитывать с момента осуществления выбора и до покупки и создания воспоминания. Создание воспоминания. Финальная фаза «путешествия» призвана создать позитивное воспоминание о брэнде, оставить отпечаток брэндового опыта.
Речь идет о ментальном образе, который будет приятен покупателю в любом настроении. Так потребители начинают благожелательно воспринимать один опыт и переходить к другому, не забывая о первом. Очень важно все сделать правильно, потому что только таким образом можно превратить человека, впервые купившего брэнд, в постоянного покупателя. Только так можно убедить покупателя вернуться и продолжать возвращаться снова и снова. Гибкость и приспосабливаемость. Приведенное выше описание брэндового «путешествия» потребителя весьма схематично.
Оно может включать в себя ряд дополнительных этапов, зависящих в первую очередь от природы категории, покупательской аудитории и использованных медиа-каналов. Можно говорить об этапе выбора, который предоставляют, например, многозальные кинотеатры или огромный брэнд-сайт такой фирмы, как British Telekom. Отдельные этапы «путешествия» могут удлиняться или укорачиваться в зависимости от природы брэндового сообщения.
Флагманский магазин Nike Town предоставляет больше времени на углубление знакомства, чем хозяйственные магазины Matalan. Дорогой шоколад Godiva углубляет знакомство со своим брэндом в процессе раскрытия коробки, а зубную пасту Colgate можно вскрыть в мгновение ока. Зал ожидания для пассажиров первого класса авиакомпании Cathey Pacific's отделен от общего, что углубляет знакомство с брэндом. Гибкость и приспосабливаемость брэндового «путешествия», совершаемого различными категориями потребителей, в различных регионах и т. д., невероятно важна. Нужно всегда быть готовым удовлетворить ожидания целевой аудитории, для чего необходимо проводить постоянный мониторинг.
