Основное преимущество большинства брэндовых опытов в том, что им удается помимо простого развлечения, еще и заинтриговать потребителя. Это означает, что брэндовое сообщение передается в формате рассказа или истории. Исследования показывают, что люди любят слушать сообщения, в которых есть сюжет и некая загадка. Следовать за сюжетом увлекательно и интересно, что привлекает внимание потребителя к брэнду.
Потребителям легче запомнить сообщение, когда оно является частью рассказа. Это происходит в силу того, что во всех рассказах есть ключевые элементы, которые легко распознать. Реальных сюжетных линий всего несколько, и опытный зритель или читатель без труда узнает большинство из них: драма, триллер, любовная история, интрига, юмор, путь к славе, месть. Большинство сюжетов брэндовых опытов строится по одному из вышеперечисленных вариантов, а следовательно, является хорошо знакомым потребителю. Реклама кофе Nescafe строится на романтических отношениях между соседями, а герой и героиня отлично узнаются аудиторией. Одним из основных элементов рассказа является наличие персонажей, которые и доносят по потребителя содержание истории или брэндового сообщения. И снова большинство таких персонажей отлично знакомы потребителям, они с легкостью запоминают и узнают их в рамках брэндового сообщения.
К таким персонажам относятся: герой, злодей, вампир, героиня, эксперт, рассказчик. Многие брэнды чистящих средств используют свой товар в качестве героя рассказа. Брэнд Bash помогает несчастному отцу отмыть пол после бесчинств детишек. Средства для восстановления автомобилей AAw RAC используют свои средства в качестве героев, спасающих пассажиров от долгого ожидания и проблем. Не все персонажи полезны для брэндового опыта, но использование данных аналогий весьма полезно в рамках брэндового опыта. Любой рассказ имеет свое содержание, которое оказывает огромное влияние на восприятие брэндового опыта. Если брэндовый опыт проводится в социальной среде, то потребитель воспринимает брэнд как социальный. Брэндовый контекст может быть историческим, континентальным, ироническим.
В любом случае потребитель будет воспринимать брэнд именно так. Автомобильная фирма Fiat рекламировала модель Fiat Punto в Испании и использовала в качестве слогана «Дух Пунто». Контекст этого сообщения ясно давал потребителю понять, что речь идет о континентальном автомобиле, а также будил в нем соблазнительные воспоминания об отпуске, проведенном в теплых краях. Одним из наилучших способов осуществить брэндовый опыт является «брэндовое путешествие», то есть ряд элементов, связанных с восприятием брэндового сообщения в течение времени. Проводить такое мероприятие можно в рамках телевизионной рекламы, в местах розничной торговли, на Интернет-сайте и даже в печати.
Это очень мощное средств, так как оно проводит потребителя через связную историю и воздействует на все пять измерений, которые и создают абсолютный брэндовый опыт. Такое «путешествие» позволяет брэнд-менеджеру контролировать ход брэндового опыта и повышать его эффективность в зависимости от восприятия. Существует два вида успешного «путешествия»: восприятие опытных элементов, о которых мы только что говорили, и эмоциональное, кинематографическое восприятие. Отдавать предпочтение тому или иному виду следует очень осторожно, а сделав выбор, стремиться к максимальному результату.
