Потребители испытывают острую необходимость быть вознагражденными за верность определенному брэнду. Одним из способов вознаграждения может быть информация, создающая у потребителя ощущение достижений и прогресса. Информация может передаваться в процессе подготовки. Пример: японский ресторан демонстрирует посетителям правильный способ употребления суши, портной показывает клиенту, как лучше всего носить костюм, продавец автомобилей может научить клиента проверять двигатель.
Такие виды образования помогают потребителю почувствовать личностное отношение, то есть испытать персональный брэндовый опыт. Такой подход стимулирует покупателя войти с брэндом в двусторонние отношения: потребитель помогает брэнд-менеджеру понять, какой вид брэндового опыта предпочтительнее для покупателя. Брэнд может представлять потребителю определенные факты, способствующие физическому и духовному развитию.
Эти факты могут выражаться в форме совета, какое вино лучше всего подойдет к тому или иному блюду, выбранному потребителем. В магазине здоровой пищи покупателю могут посоветовать, какие витамины лучше всего сочетаются друг с другом. Супермаркет может предлагать рецепты блюд, которые можно приготовить из имеющихся в продаже продуктов. Потребителю будет интересно овладеть новыми познаниями, например, в отношении напитков. Скажем, официант может пояснить клиенту, что коктейль Taylors Port обладает фруктовым, миндальным вкусом с оттенком мускатного ореха. Некоторые брэнды создают собственный внутренний язык. Фирма Starbucks предлагает skinny latte, то есть кофе с обезжиренным молоком. Обогащение брэндового опыта собственным языком вызывает у потребителя ощущение близости к брэнду и помогает отличить данный брэнд от брэндов-конкурентов. Многие брэнды в качестве основной ценности декларируют уход от реальности.
Духи Chanel № 5 опираются на сексуальную привлекательность, а косметический брэнд Clinique обещает потребителю вечную молодость. Фантазия является основой большинства брэндовых кампаний, так как такой прием стимулирует воображение потребителя, позволяя ему уйти от реальности хотя бы на мгновение. Реклама игровой приставки Sony в качестве слогана использовала призыв: «Удвой свой мир!» Такая реклама позволяет потребителю фантазировать о собственной роли в мире, вне зависимости от своих физических или возрастных способностей. Брэнд Nike призывает своих потребителей «Просто сделать это!», то есть жить моментом. Такое бегство от реальности может проявляться и в виде творчества, когда брэнд предлагает потребителю стать творцом. Брэнд красок Dulux использует этот подход, предлагая домовладельцам проявить творчество вместе с красками Dulux. Другие брэнды используют творчество в качестве средства убежать от действитель ности.
Можно вспомнить хотя бы Sony, чья реклама Minidisc стимулирует людей найти место, где они могли бы наслаждаться музыкой. Телевизионная реклама показывает людей, прослушивающих минидиски в неожиданных, но очень личностных местах. Фирма по производству одежды Gap призывает потребителей носить брюки хаки везде, где им только захочется, и делать в них все что угодно. Таким образом фирма связывает свой брэнд со способностью потребителя творчески относиться к своей жизни. Швейцарская часовая фирма Swatch подталкивает потребителей к бегству от реальности, предлагая им каждый день надевать новые часы. Брэндовые опыты, предлагающие потребителю бегство от реальности, могут иметь игровой формат. Брэнд мороженого Haagen Dazs предлагает потребителям играть с продуктами и с партнерами.
Автомобильные брэнды Ford и Land Rover предлагают играть, а не просто ехать на работу. Брэндовые опыты, которые погружают потребителя в атмосферу брэнда, создают у человека наиболее запоминающиеся образы. Для того чтобы продвинуть брэндовый имидж, следует использовать любую возможность проведения мультисенсорного брэндового опыта. Речь идет об использовании звука (звуковая подпись страховой компании Direct Line), визуальных образов (фотография BMW), ароматов (запахи новых автомобилей Honda), вкуса и текстуры (мороженое Ben & Jerry's), веса и ощущения (часы Rolex). При определении брэндовой ДНК следует учитывать все пять чувств потребителя и пытаться удовлетворить их через товар, услугу и атмосферу магазина. Магазин является основным выражением брэнда в реальном мире, так как только здесь потребитель может ощутить брэнд всеми пятью чувствами. Брэнд Ralph Lauren открыл флагманский магазин на Бонд Стрит в Лондоне, а также в Rhinelander Mansion в Нью-Йорке именно для того, чтобы погрузить потребителя в собственную атмосферу.
Пространство, время и действие помогают погрузить потребителя в абсолютный брэндовый опыт. Брэнд Nike использует эти элементы в своих магазинах Nike Town. Атмосфера этих магазинов создает у покупателей уникальное ощущение брэнда, делает их соучастниками действия. Сервисные брэнды особенно заинтересованы в привлечении потребителей. Электронные брэнды, например amazon.com и lastminute.com, начинают рассылать персональную электронную почту и обновлять информацию о своих предложениях немедленно после совершения покупки. Они создают действие, пусть даже и в виртуальном мире. В реальном мире такие брэнды, как супермаркеты Iceland, предлагают потребителям службу доставки товаров в рамках брэндового мероприятия.
