Защита торгового дрессинга — это больная тема для многих ведущих брэндов, так как новички на рынке пытаются воспользоваться их успехом, копируя торговый дрессинг максимально близко. Это касается товаров под собственной маркой, когда торговец может создать брэнд, чтобы попасть в категорию, занимаемую ведущим брэндом.
В попытке приблизиться к успеху оригинального брэнда он может создать собственную марку, почти в точности повторяющую марку ведущего брэнда. Акт подобия возникает, когда брэнд А пытается смутить потребителя, заставив того считать, что он обладает той же ценностью и изготовлен тем же производителем, что и брэнд Б. Это достигается путем использования практически идентичного торгового дрессинга, как это часто делается при выпуске товаров подсобственной маркой. Очевидно, что для ведущих брэндов эта проблема довольно серьезна, и они пытаются всеми доступными им средствами защитить свои торговые марки от подобного нарушения их прав. Они должны доказать, что покупатель вводится в заблуждение, что собственная марка или подобный брэнд ложно принят за ведущий, оригинальный брэнд.
Это доказывается путем исследования покупательского восприятия, анализа способности покупателя сделать выбор между двумя брэндовыми упаковками. Существует ряд прецедентов, когда истец выигрывал дело, но зачастую доказать свою правоту не удается. Еще одна проблема для крупных брэндов заключается в том, что потребитель может воспринять две упаковки как разные и предположить, что содержащийся в них товар изготовлен одним и тем же производителем. В таком случае потребитель считает, что приобретает то же качество, но по более низкой цене. Вот почему некоторые брэнды, в частности Kellogg's, заявляют в рекламных объявлениях: «Мы не выпускаем кукурузные хлопья ни для кого другого».
Основной вопрос подобия заключается в том, получает ли другой брэнд преимущество от использования символики оригинального брэнда. Потребители могут подумать, что брэнды, использующие аналогичные эстетические элементы, несут одинаковые брэн-довые ценности, чем снизят ценность уникального предложения оригинального брэнда. По мнению потребителя, товары, предлагаемые в одинаковой упаковке, обладают одинаковыми качественными характеристиками. Это очень раздражает фирмы-лидеры, которые вынуждены постоянно совершенствовать торговый дрессинг, чтобы отличаться от других товаров данной категории. Как уже говорилось ранее, это особенно актуально в вопросе цветового решения упаковки.
Например, красный цвет, используемый Coca-Cola в оформлении банок и наклеек, часто повторяется на напитках под собственными марками магазинов. Розничные торговцы считают, что использование знакомого оформления помогает покупателю безошибочно узнать товарную категорию среди 20 000 товаров, предлагаемых в супермаркете. А собственная марка на упаковке не позволяет покупателю совершить ошибку и купить не то, что он хотел. Цветовые брэндовые ассоциации можно использовать в качестве дополнительной меры защиты, если в сознании потребителя сформировалась устойчивая связь. Ральф Лоран пытался юридически оформить право на использование образов игроков в поло как часть своего торгового дрессинга и воспрепятствовать использованию того же образа Американским клубом поло.
Основным аргументом было то, что ассоциативный образ, использованный в рекламе в сознании потребителей связан именно с одеждой, а не с Американским клубом поло. Действительно, в рекламу данного образа фирмой были вложены крупные средства, но судебное решение было вынесено не в пользу истца. На основании этого прецедента были рассмотрены и другие дела. Heinz Beans во многом полагается на бирюзовый цвет банок с фасолью. Цвет этот настолько необычен, что потребитель сразу же понимает, что за продукт перед ним.
